미샤의 공격적 비교 마케팅 중저가 이미지 벗기 꼼수?

타사제품 공병과 자사제품 교환 이벤트 씁쓸한 뒷맛

[사진; 이코노믹리뷰 박지현 기자]

최근 미샤(MISSHA)의 공격적인 타사 비교 마케팅에 업계의 시선이 곱지 않다. 미샤는 합리적인 가격에도 좋은 제품을 사용할 수 있다는 취지의 ‘WHY MISSHA’ 캠페인을 진행하며 얼마 전 SKII 공병을 가져오면 자사 에센스를 무료로 준다는 이벤트를 벌여 업계와 소비자의 시선을 끌어 모았다. 하지만 ‘부담 없이 경험하고 냉정하게 평가하자’는 미샤의 비교 마케팅은 ‘동종업계 상도덕을 무시한 행보’라는 업계의 냉정한 평가를 받고 있다.

얼마 전 미샤에서 진행된 광고 한 편이 사람들의 시선을 끌었다. 개그맨 신봉선이 미샤의 화장품 광고모델로 출현해 ‘생각을 바꾸다’라는 피켓을 들고 웃고 있는 장면이었다. ‘외국 명품 화장품이 최고라는 생각의 틀을 바꾸자’는 내용의 이 광고는 ‘화장품 모델은 예뻐야 한다는 고정관념을 먼저 벗어던지겠다’는 미샤 측의 의도가 엿보여 소비자들 반응은 일단 호의적이었다.

신봉선 모델광고는 ‘부담 없이 경험하고 냉정하게 평가하자’는 슬로건으로 진행되는 ‘WHY MISSHA’ 캠페인의 일환으로 진행된 미샤의 프로젝트 광고였다. 미샤를 운영하는 (주)에이블씨엔씨가 진행한 ‘WHY MISSHA’ 캠페인은 행사 시작인 9월 첫 달 자사 제품인 스킨을 구매하면 정품 로션을 하나 더 제공'하는 ‘원 플러스 원’ 행사로 진행됐다.

당시 에이블씨엔씨의 허성민 마케팅기획팀장은 “‘WHY MISSHA’ 캠페인은 미샤가 제품력에 있어 최고의 경쟁력을 갖고 있다는 자신감을 표출하는 기회”라며 10월에는 더욱 과감하고 파격적인 캠페인을 선보일 것이라고 예고했다.

그리고 10월, 정말 파격적인 캠페인이 소비자를 찾아갔다. “SKII 페이셜 트리트먼트 에센스 공병을 가져오면 미샤의 더 퍼스트 트리트먼트 에센스 정품을 준다”는 광고였다.

제품을 보면 미샤의 에센스는 심플한 병 디자인은 물론 SKII 에센스 특유의 원액 타입의 스타일까지 SKII 에센스와 매우 흡사했다. SKII가 독자적인 성분의 피테라 원액 90% 로 이뤄진 에센스라면 미샤의 트리트먼트 에센스는 피부 내 수분 보습을 증진시켜주는 발효 효모액을 80% 함유하고 있었다. 어떤 성분이 효과가 있는가 하는 문제를 떠나 소비자들은 10만원이 넘는 SKII 에센스와 흡사한 미샤 에센스를 4만원대에 구매하게 되자 강렬한 호기심을 보였다.

소비자들의 호기심은 그대로 매출로 이어졌고 지난달 10일부터 진행돼 26일 종료한 행사 기간 동안 몇몇 매장에서는 제품의 품절사태가 빚어지는 등 출시 1개월 동안 약 3만개의 에센스가 판매됐다. 보통 에센스 제품이 불티나게 팔려도 1만병을 넘기기 어렵다는 점을 감안할때 고무적인 수치다.

이번 SKII 공병 교환 이벤트는 업계는 물론 소비자에게도 좋은 인상을 주지는 못한 듯 하다. 먼저 기대 이상의 매출을 올리며 진행되던 공병이벤트는 행사 기간을 갑자기 앞당기는 바람에 소비자들의 불만을 자극하고 말았다. 미샤 측은 당초 10월31일까지 진행되기로 한 이벤트 마감일을 갑자기 26일로 조정했다.

商道 무시한 의도적 도발에 동종업계 눈살
평소 집 근처 지하철 역사 내 미샤 매장에서 SKII 공병 광고를 지켜봐왔던 조현아(24)씨는 SKII 공병을 들고 28일 매장을 찾아갔다가 행사기간이 끝났다는 말에 황당해했다. 그녀는 “미샤 정품으로 교환해 준다는 말에 솔깃해 SKII의 트리트먼트 에센스를 무리하게 다 썼는데 예고도 없이 행사기간을 단축하다니 너무하다”며 불만을 터뜨렸다.

미샤 관계자는 이에 대해 “신청자가 너무 몰려 물량이 부족해 이같은 일이 빚어졌다”며 “신청자에 한해 제품 증정이 이뤄진만큼 이벤트 사이트에는 관련 공지를 26일로 했다”고 해명했다. 미샤의 이번 SKII 공병 교환 이벤트에 대한 업계의 시선 역시 곱지 않다. 단순히 공격적인 마케팅에 그친 것이 아니라 다른 회사를 밀어내고 혼자만 살겠다는 비교마케팅의 노림수가 있었기 때문이다.

업계 관계자는 “미샤가 자극적인 소재로 이슈화하고 있다”며 “같은 업계끼리 구체적인 브랜드명까지 거론하며 우리 것이 더 좋다는 식으로 비교해 보라고 선동하는 것은 업계의 상도에서 벗어나는 일”이라며 목소리를 높였다.

SKII 측은 그럼에도 조용한 편이다. 타사 마케팅에 대해 공식적인 입장 표명을 하지 않겠다는 반응이다. 이에 대해 업계 관계자는 “직접적으로 브랜드가 거론됐는데 무시할수만 있겠느냐. 다만 소비자들의 타깃이 다르고 미샤에서 단기간 이벤트를 진행하는 만큼 우선 지켜보자는 입장인 것으로 안다”고 전했다.

미샤가 진행하고 있는 ‘WHY MISSHA’ 캠페인은 중저가 브랜드의 이미지 개선에 목적이 있다. 가격대 높은 고급 브랜드와 비교해도 차이가 없는 ‘합리적 가격대의 화장품’이라는 이미지를 소비자에게 각인시키고 싶은 것이 미샤 측 입장이다. 미샤는 ‘타사 제품보다 우리 제품 기능이 우수하다’는 것을 보여주기 위한 것은 아니라며 SKII를 직접적으로 거론한 것에 대해 추후 공식입장을 밝히겠다는 반응을 나타냈다.

현재 SK II 공병 교환 이벤트에 이어 미샤는 틴트 기능을 가진 모든 브랜드의 립 제품을 가져오면 자사의 정품 ‘뷰티풀 틴트’를 증정한다는 이벤트를 진행하며 비교마케팅 행보를 이어가고 있어 논란이 이어질 전망이다.

이코노믹 리뷰 최원영 기자 uni3542@