엎치락 뒤치락 홈쇼핑주..승자는?

[아시아경제 백종민 기자] 홈쇼핑 빅3가 주식시장에서 치열한 경쟁을 벌이고 있다.

업계 순위와는 별도로 홈쇼핑 빅3가 증시에서 벌이는 시가총액 경쟁에서 엎치락뒤치락하는 양상을 보이고 있다. 시가총액 선두였던 CJ오쇼핑이 분할 상장을 위해 잠시 거래를 쉬는 사이 현대홈쇼핑이 1위 자리에 올랐다는 당초 증권가의 해석과는 다른 현상이 벌어지고 있는 셈이다.

지난 7일 현대홈쇼핑은 12만원대 주가를 못지켜내고 1.24% 내린 11만9000원에 마감했다. 하지만 CJ오쇼핑이 4.68%나 하락한 덕에 홈쇼핑 시가총액 1위 자리를 지켰다.
앞서 지난달 30일 거래가 재개된 CJ오쇼핑은 주가 상승세를 타 현대홈쇼핑의 시가총액을 제치며 업계 맏형으로서의 입지를 과시했다.

하지만 지난 6일부터 상황이 역전됐다. CJ오쇼핑이 3일연속 하락한 것. CJ오쇼핑은 이날 외국인의 매도가 늘어나며 3.83%나 하락했다. 덕분에 시총도 현대홈쇼핑에 역전을 허용했다. 7일에도 외국인이 매도공세를 강화하며 두 회사의 시가총액 차이는 더욱 벌어졌다.

지난 7일 기준 현대홈쇼핑과 CJ오쇼핑의 시가총액은 각각 1조4280억원과 1조3332억원이다.

현대홈쇼핑의 지난 상반기 매출이 2792억원으로 3361억원의 CJ오쇼핑과 격차가 크지만 실제 기업가치인 시가총액에서는 앞서고 있는 셈이다. 현대홈쇼핑의 경우 매출이 적음에도 영업이익을 더 내고 있는데다 중국사업의 성과에 대한 기대감, 그룹차원의 지원이 더 높은 점수를 받는 형국이다.

사실 현대홈쇼핑의 경우 12만원대 박스권에 막혀 최근 주가 흐름이 썩 좋은 것은 아니었다. 시총순위 경쟁에서 CJ오쇼핑 스스로 무너졌다해도 과언이 아니다.

현대홈쇼핑 역시 지난달 13일 상장이후 등락을 거듭했지만 12만원대 이하 주가를 기록한 것은 이번이 세번째다.

하지만 증권 전문가들은 중장기 성장 가능성을 전망하며 목표가로 13만~15만원대를 제시하고 있다.

GS홈쇼핑의 선전도 눈여겨 볼 만 하다. 최근 GS홈쇼핑은 3거래일 연속 상승하며 10만원대 주가 진입을 눈앞에 두고 있다. 지난 7일 종가는 9만7800원. GS홈쇼핑은 지난해말 전고점을 형성한 후 지난 5월까지 조정을 거쳤지만 이후 재상승에 시동을 걸며 지난 2007년에 기록한 고점을 뚫는 시도를 최근 진행 중이다. 지난달 이후 10만원 돌파 시도가 두차례 있었지만 번번이 실패했고 이번에 삼수 도전 중이다.

업체별 주가 흐름을 주도하는 기관과 외국인의 매매형태도 대조된다. 현대홈쇼핑 신규 상장이후 외국인들은 109만주나 되는 주식을 사모았다. 기관도 외인 매수행열에 동참중이지만 그 비중은 적다.

GS홈쇼핑은 기관이 시세 흐름을 주도하는 가운데 외국인이 시세차익 실현에 나서는 모습이다. CJ오쇼핑은 기관의 매도세가 줄어드는 듯 하더니 외인이 매도에 나서며 수급이 불균형한 모습이다. 8일에도 오전 9시 10분 현재 2.2%대의 낙폭을 보이고 있다.

일단 외인한도 소진율은 현대홈쇼핑이 낮은 상황이다. 홈쇼핑주는 방송법상 외국인 투자자의 투자 한도가 정해져 있다. CJ오쇼핑의 경우 한도소진율이 44%대지만 GS홈쇼핑은 84.7%에 달한다. 현대홈쇼핑은 상장당일 14.8%에 그쳤던 소진율이 최근에는 33.9%까지 높아지만 여전이 외국인 편입 가능성이 크다.

SK증권은 현대홈쇼핑이 경쟁사인 CJ오쇼핑과 GS홈쇼핑에 비해 순현금 규모가 현저히 크고 국내 부문 펀더멘털도 상대적으로 우월하다며 목표가 15만원, 투자의견 매수를 제시했다. CJ오쇼핑에 대한 증권사들의 전망은 크게 엇갈리는 상황이다. 대신증권은 목표가 29만원을 제시했지만 우리투자증권은 21만5000원으로 보고 있다.

HMC투자증권은 최근 GS홈쇼핑의 3분기 실적이 당초 기대치에 못 미칠 것으로 보인다며 목표가를 11만3000원으로 하향조정했지만 홈쇼핑 3사 가운데 밸류에이션 매력은 가장 우수한 것으로 평가했다.