불황기 마케팅 'I.D.E.A.' 하라

제일기획 “합치고, 나누고, 부수고, 알려라”

“합치고(Intergrate), 나누고(devide), 부수고(Explode), 알려라(Announce).”

제일기획(대표 김낙회)은 IMF와 빈부의 격차, 평생직장 개념의 붕괴 등으로 인해 불황에 민감한 한국사회에서 살아남기 위한 기업의 마케팅 전략으로 이 같은 네 가지 개념을 합친 ‘IDEA’를 제안했다.

제일기획이 IMF 이후 11년(1998~2008년)간 전국 5대 주요 도시 13~59세 남녀 3500명을 대상으로 대한민국 소비자들의 라이프스타일과 상품 구매 및 이용 행태 변화를 분석해 발표한 ‘1998~2008 대한민국 소비자 보고서’에 따르면 우리 소비자들은 IMF 이후 정치, 경제, 사회, 문화 전반에 걸쳐 큰 변화를 겪으면서 실제 상황보다 경기에 더 예민하게 반응하는 ‘불황 민감성 체질’로 변화한 것으로 나타났다.

박재항 제일기획 제일커뮤니케이션연구소장은 “IMF의 아픈 경험과 이후 여러 사회 변화는 한국인을 사회 여러 부분에서 ‘실제 지수’ 보다 심리적인 ‘체감 지수’에 크게 반응하는 ‘불황 민감성 체질’로 바꾸어 놓았다”면서 “소소할 수 있는 특정 사안이 전 사회적인 이슈로 떠올랐다가 갑자기 사라지는 것도 이런 측면에서 설명될 수 있다”고 설명했다.

박 소장은 “하지만 빠르게 변화하는 디지털 사회는 변화에 대한 신속하고 유연한 대응을 끌어내 개인과 사회 전체의 경쟁력을 높이는 긍정적인 측면도 있다”면서 “기업은 돈 써야 할 곳은 많고, 쓸 돈은 없어 불황에 민감한 대한민국 소비자에게 방어 기제를 완화하고 감성과 이성적 가치를 함께 올려 행동으로 이끄는 IDEA 마케팅 전략을 활용해야 할 것”이라고 지적했다.

◆합쳐라(Integrate)= 백지장도 맞들면 가볍듯이 익숙한 것들도 서로 뭉쳐 놓고 나면 새롭게 보이고, 가치가 올라갈 수 있다. 요즘 소비자들에게는 새로운 기준을 제시하면서 시장을 신규로 만들어 나가는 전략이 필요하다.

특히 불황기의 경우 ‘1+1’ 뿐만 아니라 유통에서의 새로운 형태의 제품 조합이 소비자를 끌어들이는데 큰 힘을 발휘한다. 가령 9인의 ‘소녀시대’, 13인의 ‘슈퍼 주니어’ 등 한 개의 다양한 팬층을 겨냥한 그룹의 재편성 및 패션 디자이너와 전자제품의 결합 등 공동마케팅, 전략적 제휴를 적극적으로 활용하는 것이 바람직하다는 것이다.

◆나눠라(Divide)= 실질 소득과 심리적 소득의 차이가 커진 소비자들을 분석하고 예전과 다른 새로운 방식으로 백인백색의 소비자들을 나눠야 한다.
기존 성별, 나이, 소득 등으로 구분하던 것에서 벗어나 ‘아마추어·프로페셔널·프로튜어(Proteur)’ 처럼 제품에 대한 지식과 활용 수준에 따라 나누거나, 경기에 대한 민감성 수준으로 소비자를 나누는 등 새로운 기준과 방식에 따라 소비자를 구분해야 한다.

제품도 남성전용 바디로션을 포함한 세분화 하는 남성 화장품이나 와이셔츠 전용 같은 기능성 의류 전용 세제 등 알뜰 제품에서 프리미엄까지 다양한 고객만큼 현명하게 나눠야 한다. 기업들은 틈새시장을 만들어 확실하게 자신의 보루를 마련해야 한다.

◆부숴라(Explode)= 소득의 높고 낮음을 막론하고 새로움에 대한 갈망이 계속 커져 온 소비자들에게 기존의 방식을 ‘깨고 부수는’ 접근은 필수적이다.

기존 기술과 제품이라도 어떻게 다르게 해석해서 제공하고, 새로운 부가가치를 창출할 수 있을 것인가를 고민해야 한다. 그렇지 않으면 필수적으로 소비해야 할 부분이 많아진 소비자들은 기존의 방식과 제품들을 선별해 취하지 않고 바로 버리는 쪽을 선택하기 때문이다. 카카오를 건강식품으로 부각시켜 다시 매출이 증가한 초콜릿이나 단순 게임이 아닌 가족 등과 함께 하는 게임을 강조해 성공한 닌텐도 위(Wii)가 새로운 성공을 기록한 사례다.

◆알려라(Announce)= 불황이라고 해서 기업들은 움츠러들지 말고 알고자 하는 욕구가 더욱 강해진 소비자들과 네트워크를 강화하며, 자신의 메시지를 전달해야 한다.

실제로 제일기획이 작년 12월 조사한 ‘불황3훈’ 보고서에 따르면 IMF불황기에(98~99년)에 광고비를 증가시킨 기업은 같은 기간 동안에 97년 대비 약 2배(199%)의 매출 증가를 기록했지만, 광고비를 축소한 기업은 매출이 94%로 하락했다.

또한 IMF 이후 경기 회복기에는 IMF 당시 광고비를 증가 시켰던 기업이 97년 대비 매출이 3배(307%) 이상 증가했지만 광고비를 유지한 기업은 1.4배(141%), 축소한 기업은 단지 1.1배(110%) 매출이 증가하는 데 그친 것으로 나타났다.

과감한 광고 투자로 성공한 성광전자 쿠쿠와 아모레퍼시픽의 아이오페, 기업의 전문성과 연계한 사회공헌 활동 광고 KT의 IT 서포터즈 등이 이같은 사례에 부합된다.

외부의 변화에 민감해져 온 대한민국 소비자들에게 기업의 사회성은 더욱 빛이 날 수 있다. 활발한 사회공헌활동과 함께 적극적인 커뮤니케이션을 통한 사회와의 교감은 더욱 중요하다.

채명석 기자 oricms@asiae.co.kr