'젊고 건실한 청년' 박보검 이미지 앞세웠는데…'영포티'가 점찍은 당근의 고민

2030 플랫폼 '옛말', 40대가 이끄는 당근
MAU 증가 속 이용자 체류 시간은 하락세
통합 브랜드 캠페인에도 회복 못해 '경고음'

최근 중고거래 플랫폼 당근의 핵심 이용층으로 40대가 부상했다. 구매력 있는 중장년층으로 외연을 넓히는 데 성공하며 지역에서 가게와 사용자를 잇는 생활 커뮤니티의 기능을 강화했다는 평가다. 애플리케이션(앱) 이용자 체류 시간이 감소하는 건 과제로 꼽힌다.

배우 박보검. 연합뉴스

23일 시장조사기관 엠브레인 딥데이터의 '중고거래 플랫폼' 이용 분석에 따르면 2025년 10월 기준 당근 앱 이용자 비중은 40대(22.4%), 50대(21.3%) 순으로 높게 나타나 중장년층 이용 비중이 두드러졌다. 다른 지표에서도 유사한 흐름을 보였다. 아이지에이웍스의 모바일인덱스에 따르면 같은 해 11~12월 기준 당근 앱의 월간활성이용자(MAU)를 세대별로 분석한 결과, 40대(25.7%)가 가장 큰 비중을 차지했다. 이어 30대(25%), 20대(22.9%) 순으로 나타났다.

업계에서는 당근이 단순한 중고거래뿐 아니라 모임, 중고차, 부동산, 구인·구직 등 지역 생활 밀착형 서비스로 확장하면서 경제 활동이 활발하고 구매력 있는 중장년층 이용이 자연스럽게 늘어난 것으로 보고 있다. 지역 정보 교류 기능이 강화되면서 기존 맘카페 수요를 일부 흡수했다는 평가도 나온다.

이용자 확대와 커뮤니티 기능 강화 효과는 지표로도 확인된다. 모바일인덱스에 따르면 당근 앱의 1인당 평균 사용 시간은 2024년 10월 154.67분으로 역대 최고치를 기록했고, 2025년 10월 MAU는 2000만명을 넘었다. 실적도 덩달아 뛰었다. 당근은 2024년 연결 기준 매출 1892억원, 영업이익 25억원, 당기순이익 84억원을 기록하며, 2015년 창사 이래 연결 기준 영업이익과 순이익 모두 첫 흑자를 달성했다.

그러나 당근은 2025년을 기점으로 이용자 체류 시간이 갈수록 줄어들며 새로운 고민에 직면하는 모습이다. 앞서 최정점을 찍었던 체류 시간은 1년 뒤인 2025년 9월 134.02분으로 13.4% 감소했다. 같은 해 10월 말 당근은 배우 박보검을 모델로 발탁하고, 중고거래·알바·모임·페이 등을 기존에 개별적으로 홍보하던 방식 대신 첫 통합 브랜드 캠페인 '삶은 당근'을 선보였다. 박보검의 젊음과 신뢰의 이미지를 앞세워 브랜드 전반의 확장성을 강조하겠다는 의도로 풀이된다.

하지만 반전은 없었다. 해당 캠페인을 진행한 첫 달인 11월 체류 시간은 131.8분까지 떨어졌다. 해당 분기(4분기) 평균 역시 136.8분으로 전년 동기(149.4분) 대비 급감했다. 당근 매출의 99%는 플랫폼 내 광고에서 발생하는 구조다. 체류 시간 변화는 수익성과 직결된다. 지역 광고에서 기업 광고까지 확장하며 고속 성장을 이어온 당근으로서는 부담이 커질 수밖에 없는 대목이다.

이은희 인하대 소비자학과 교수는 "박보검의 이미지는 중고 거래와의 직접적인 연관성이 크지 않다고 본다"며 "깔끔한 이미지에 기대기보다 중고 물건이 실제 생활에서 어떻게 활용되는지를 보여줄 수 있는 모델이 설득력을 높일 수 있다"고 했다. 이어 "체류 시간 확보는 결국 모델 인지도에 의존하기보다 이용자를 다시 끌어들일 수 있는 자력 콘텐츠 개발이 관건"이라고 덧붙였다.

최호경 기자 hocance@asiae.co.kr