[럭셔리월드]샤넬에 1위 뺏긴 루이비통…한국에 공 들이는 이유

루이비통 도산 스토어 리뉴얼 오픈
대표 문양 '모노그램' 전면 내세워 브랜드 가치 강조
화장품 라인·상설 레스토랑 오픈 등 한국 시장 접점 확대
韓, 1인당 명품 소비 1위 국가…"불황에도 수요 꾸준"

루이비통 도산 스토어 내부 모습. 호텔의 내부 시설 콘셉트로 꾸며졌다. 박재현 기자

명품 브랜드가 밀집한 서울 강남구 도산공원 인근 ‘루이비통 도산 스토어’가 리뉴얼을 거쳐 새롭게 문을 열었다. 루이비통을 대표하는 문양 ‘모노그램’을 전면에 내세운 이 공간은 모노그램 출시 130주년을 맞아 재단장했다. 유럽의 호텔을 연상시키는 외관부터 호텔리어 복장을 한 직원들, 레드카펫이 깔린 로비까지 여행을 떠난 분위기다.

매장은 대표 모노그램 핸드백인 ‘키폴(Keepall)’, ‘스피디(Speedy)’, ‘알마(Alma)’, ‘네버풀(Neverfull)’, ‘노에(Noe)’가 전시돼 눈길을 사로잡았다. 1층 로비에는 컨시어지 공간으로, 장인이 상주해 수선(리페어), 도색(페인팅) 등 서비스를 제공한다. 2층 발코니에는 ‘알마’가 놓였고, 운동시설(gym) 콘셉트의 공간에는 최대 100㎏까지 견딜 수 있도록 디자인된 모노그램 백 ‘네버풀’이 전시됐다.

3층 바(Bar) 공간은 샴페인과 커피를 즐길 수 있는 카페로 꾸며졌다. 샴페인을 보관하기 위해 제작된 모노그램백 ‘노에’를 구경하는 동시에 모노그램 디자인을 활용한 초콜릿 비스킷 모양 라떼, 벨벳 화이트 초콜릿 드링크 등을 즐길 수 있다. 모노그램 130주년 팝업 스토어는 뉴욕과 상하이, 서울 세 곳에서만 선보인다.

바(Bar) 공간에서 즐길 수 있는 카페 메뉴. 루이비통 모노그램 디자인을 활용했다. 박재현 기자

이번 루이비통 도산 스토어 리뉴얼은 글로벌 명품 시장이 전반적인 하락세를 보이는 가운데 이뤄졌다는 점에서 눈길을 끈다. 글로벌 컨설팅업체 베인앤드컴퍼니가 지난해 11월 발표한 럭셔리 시장 보고서에 따르면 전 세계 개인 명품 시장 규모는 약 606조원(3580억유로)으로 전년 대비 2%가량 감소한 것으로 추산된다. 경기 침체와 고물가 기조로 지갑을 닫은 중산층 소비자들이 늘어나면서 2024년에 이어 2년 연속 역성장했다.

루이비통은 세계 최대 명품 그룹인 루이비통모에헤네시(LVMH) 산하 럭셔리 브랜드다. LVMH 산하에는 디올, 셀린느, 펜디, 지방시 등 다수의 명품 브랜드가 포진해 있다. 이 가운데 루이비통은 그룹 전체 매출의 4분의 1가량을 차지하는 간판 브랜드로 꼽힌다. 특히 그룹 전체 영업이익의 50% 이상을 벌어들이는 ‘캐시카우(Cash Cow·현금창출원)’로 꼽힌다.

그러나 최근 글로벌 시장에서 분위기가 달라졌다. 명품 수요 둔화로 성장률이 눈에 띄게 꺾였기 때문이다. 호황기를 누렸던 2020~2022년 루이비통의 매출은 고성장세를 유지했지만 2023년부터 역성장으로 전환했다. 경쟁사인 샤넬이 루이비통을 턱밑까지 추격하면서 한때 독주 체제를 유지하던 위상도 흔들리고 있다. 영국 브랜드 평가 컨설팅 업체 브랜드파이낸스에 따르면 지난해 샤넬의 브랜드 가치는 379억달러(약 55조원)로 부동의 패션 부문 1위였던 루이비통(329억달러)을 제쳤다.

한국 시장도 마찬가지다. 금융감독원 전자공시시스템에 따르면 2022년까지만 해도 루이비통코리아의 매출은 샤넬코리아를 앞섰지만, 2023년부터 샤넬에 1위 자리를 내줬다. 2024년 샤넬코리아의 매출은 1조8445억원으로 루이비통코리아(1조7484억원)를 앞서고 있다. 다만 영업이익은 2694억원으로 루이비통코리아(3891억원)보다 낮다.

한국은 전략적으로 중요한 시장으로 꼽힌다. 글로벌 경기 불황에도 명품 시장 수요가 견조하게 유지되는 지역인 데다, 인구수에 비해 구매 력도 월등히 높기 때문이다. 모건 스탠리 분석에 따르면 한국인의 1인당 명품 소비액은 연간 약 43만원(325달러)으로, 미국과 중국을 제치고 세계 1위 수준인 것으로 나타났다. 실제로 한국 법인 루이비통코리아의 2024년 매출액은 1조7484억원으로 역대 최대 매출을 경신한 바 있다.

이 때문에 루이비통은 한국 소비자와의 접점을 확대하고 있다. 루이비통은 지난해 신세계백화점 본점에 전 세계에서 규모가 가장 큰 체험형 공간인 ‘루이비통 비저너리 저니 서울’을 오픈했다. 이 공간을 통해 여행용 트렁크에서 시작한 루이비통의 역사를 몰입감 있게 경험할 수 있도록 구성했다. ‘모노그램’을 필두로 한 도산 스토어 리뉴얼 역시 그 연장선이다. 단기적인 매출 확대에 집중하기보다 브랜드의 역사와 가치를 각인시켜 높은 가격대에도 꾸준한 수요를 유지하려는 전략으로 해석된다.

루이비통 비저너리 서울. 루이비통 제공

최근에는 화장품, 식음료(F&B) 등으로 사업 영역을 확장하고 있다. 지난해 하반기 루이비통은 첫 화장품 브랜드인 ‘라 보떼 루이비통’을 론칭하고 한국에서 선보였다. 에르메스, 구찌 등 뷰티 시장에 뛰어든 럭셔리 브랜드들보다 가격을 높게 책정해 ‘딸에게 물려주는 화장품’을 모토로 내세웠다.

지난해 9월에는 구찌와 디올이 레스토랑을 오픈한 서울 강남구 청담동에 첫 상설 레스토랑 ‘르 카페 루이비통’을 열었다. 수백만 원 대의 가방을 사기 부담스러운 젊은 세대에게 비교적 접근하기 쉬운 ‘스몰 럭셔리’를 경험하게 해 미래 VIP 고객을 확보하기 위한 움직임으로 풀이된다.

업계 관계자는 “명품 소비가 위축될수록 럭셔리 브랜드들은 가격 경쟁보다 헤리티지와 스토리텔링에 집중한다”며 “루이비통의 한국 전략 역시 단기 실적보다는 장기적인 브랜드 가치 제고에 초점을 맞추고 있다”고 말했다.

박재현 기자 now@asiae.co.kr