美시장 상륙 컬리, IPO 노림수?…관세·물류가 복병

美 온라인몰 '컬리USA' 오픈
K푸드 힘입어…첫 역직구 B2C 서비스
미국 내 신선식품 성장세 뚜렷하지만
관세 정책 변화·높은 물류비 부담 등 변수

컬리가 미국 시장에 도전장을 던졌다. 미국 내 한인뿐만 아니라 현지인 사이에서도 K푸드 열풍이 확산하면서 국내에서 판매하는 컬리 상품을 미국 전역에 배송하는 역직구 서비스를 운영한다. 미국 내 신선식품 시장이 확대되는 점은 긍정적이지만, 관세 정책과 물류비 부담 등이 걸림돌로 작용할 전망이다.

컬리가 25일(현지시간) 미국 전용 온라인몰 '컬리USA' 운영을 시작했다. 컬리USA SNS 캡처.

31일 유통업계에 따르면 컬리는 지난 25일(현지시간)부터 미국 전용 온라인몰 '컬리USA' 운영을 시작했다. 컬리USA는 국내에서 판매하는 컬리 상품을 미국 전역에 주문 48시간 이내에 배송하는 역직구 서비스다. 주로 현지 한인 소비자들을 대상으로 한다. 경기도 평택 물류센터에서 완포장된 상품을 글로벌 물류 기업 DHL을 거쳐 배송하는 방식이다. 다만 서비스의 안정적인 운영을 위해 당분간 초대 회원 한정으로 운영된다. 판매 품목이 아직 구체적으로 정해지지 않았지만 수출 제한 품목인 육류, 유제품 등은 제외될 예정이다.

앞서 컬리는 지난 6월 첫 해외 법인 '컬리 글로벌'을 설립하고 컬리USA의 베타테스트를 시작했다. 당시 미국 거주자 100명을 앰배서더로 선정해 베타 테스트를 진행했는데, 신청자만 2000여명에 달할 정도로 인기가 뜨거웠던 것으로 전해진다. 한국 컬리에서 인기 있는 노티드 도넛, 애플하우스 떡볶이, 광화문 미진 국수 등이 현지 소비자에게도 긍정적인 반응을 얻은 것으로 알려졌다.

컬리가 자체 플랫폼을 통해 현지 소비자를 직접 공략하는 것은 이번이 처음이다. 그간 기업 간 거래(B2B) 형태로 일부 컬리 인기 제품을 한인마트 등을 통해 미국 소비자들에게 판매한 적은 있었지만 직접 운영에 나선 사례는 없었다. 그러나 최근 K푸드, K뷰티 등 미국 내 한류 열풍이 불면서 한국 제품을 찾는 소비자가 늘어나자 기업·소비자간 거래(B2C) 역직구 서비스를 기획하게 됐다. 컬리 관계자는 "연내 정식 오픈을 목표로 하고 있다"며 "미국 관세 정책의 영향과 별개로 신사업 목적으로 운영하게 된 것"이라고 설명했다.

K푸드 인기 뚜렷하지만…관세·물류비 부담으로 작용할 듯

첫 해외 진출지로 미국을 낙점한 것은 한류의 영향이 K푸드로 전파되는 상황을 고려했다. 한국농수산식품유통공사(aT) 농식품수출정보에 따르면 2023년 한국산 식품의 대미국 수출액은 17억4014만달러로 전년 대비 6.6% 늘었고 2019년부터는 연평균 10.4% 증가했다. 유통업계 관계자는 "한국 음식에 대한 소비자의 관심이 크게 증가하면서 한국의 냉동 김밥이나 핫도그 등 길거리 음식을 찾는 소비자가 늘고 있다"며 "미국 내 한국 식료품점과 한식당이 늘어나면서 한식 접근성이 좋아졌고, 현지 대형 슈퍼마켓 체인에서도 한국 제품을 판매하는 등 K푸드가 점차 대중화되고 있다"고 말했다.

아마존, 월마트 등 미국 내 신선식품 시장의 성장세도 가파르다. 2023년 미국의 온라인 식품 유통채널 규모는 1158억7200만달러로 전년 대비 12% 성장했고 최근 5년간 연평균 30.1%의 증가세를 보였다. 이는 미국의 오프라인 식품 유통채널 규모가 연평균 6.1% 증가세를 기록하는 것과 비교하면 가파른 성장세다. 온라인 플랫폼인 컬리가 미국 내 신선식품 e커머스 시장 확대에 힘입어 동반 성장을 꾀할 수 있는 지점이다.

다만 관세 부담이 리스크로 작용할 것으로 보인다. 미국 내 수입 상품의 총액이 800달러 이하일 경우 세금을 부과하지 않던 기존과 달리, 29일부터 800달러 이하 수입품에 대해 원산지별로 관세율에 따른 종가세나 품목별 정액세를 부과하면서다. 컬리가 현지에 물류센터 등 자체 유통망을 구축하지 않는다면 가격 인상으로 이어질 수 있는 대목이다. 컬리 관계자는 "관세 정책은 미국 진출을 고려했을 당시 예상하지 못했던 변수"라며 "컬리USA 운영을 당분간 초대 회원에 한정한 점도 이 같은 통관 관련 변화를 고려한 것"이라고 설명했다.

높은 물류비도 부담이다. 신선식품 특성상 배송 시간이 구매 결정에 있어 중요하게 작용하는데 지리적 규모가 큰 미국에서는 배송비와 보관료 등 물류비용이 높아 수익성에 타격을 줄 가능성이 있다. 컬리는 냉동·냉장식품 89달러 이상, 상온 상품 49달러 이상 구매 시 무료배송 정책을 적용할 계획인데 항공기를 통한 직배송으로 인해 물류비 부담은 클 것으로 보인다. 또 현지 배송 대행사인 DHL은 빠르고 안정적인 배송망이 장점이지만 비용이 많이 들어 가격 경쟁에 있어 불리한 위치에 놓일 수 있다.

여러 불확실성에도 컬리가 신사업으로 미국 진출을 택한 것은 기업공개(IPO)를 고려한 행보로 풀이된다. 당초 컬리는 여러 차례 IPO를 추진했지만 시장 상황이 악화되면서 무산됐다. 지난해 컬리 매출은 2조1956억원으로 전년 대비 6% 증가했지만 과거에 비해 성장세는 둔화됐다. 2021년 전년 대비 매출신장률은 30.4%에 달했지만 지난해에는 5.7%에 그쳤다. 성공적인 IPO를 위해서는 해외 진출을 통해 성과를 증명해야 하는 상황이다.

결국 미국 시장에서 두각을 드러내기 위해서는 차별화가 필수적일 것으로 보인다. 아마존, 월마트 등 미국 대기업들이 온라인 시장을 장악하고 있기 때문에 K푸드 전문 플랫폼으로 입지를 굳힐 필요가 있다는 평가가 나온다. 특히 한국 시장에서 컬리의 성공 요인이었던 '풀 콜드체인 시스템'(전 유통 과정에서 적정 온도를 유지해 제품 신선도를 관리하는 것)과 '샛별배송'(전날 밤 주문하면 다음 날 새벽까지 물건이 배송되는 것)을 활용한 전략이 필요하다고 전문가들은 내다봤다.

이은희 인하대 소비자학과 교수는 "최근 들어 아마존이 신선식품 당일 배송을 확대하는 등 식료품 사업이 커지고 있는데 컬리의 콜드체인 시스템은 세계적인 수준"이라며 "신선식품이나 콜드체인 부문에서의 경쟁력을 강조한다면 미국 시장에서도 성공할 가능성이 있다"고 평가했다.

박재현 기자 now@asiae.co.kr