막대한 부 창출하는 '내 장바구니'[쿠팡 AI 패권]③

검색·구매·장바구니 내역 등 데이터 유료화
월 300만~800만원에 로켓사업자 대상 판매
타깃형 마케팅 활용…맹추격하는 쿠팡

국내 최대 e커머스 플랫폼 쿠팡은 이용자들의 방대한 소비 데이터를 분석해 입점 판매자(셀러)에게 최소 300만원부터 유료로 제공하고 있다. 인공지능(AI) 기반의 물류 시스템을 구축하고 가파른 성장을 이룬 데 이어 전 국민의 절반에 달하는 쇼핑 경험이 새로운 수익원으로 부상한 것이다.

11일 관련 업계에 따르면 쿠팡은 직매입 서비스인 로켓배송 판매자에게 이용자들의 구매·검색 빅데이터를 분석한 자료를 매달 정액에 판매하고 있다. 월간 쿠팡 이용자 수는 3000만명이 넘는데, 이들이 매일 1500만명 이상이 상품을 검색하거나 구매하기 위한 목적으로 쿠팡을 다녀가면서 남긴 방대한 고객 데이터다.

쿠팡 셀러(입점 판매자)로 수년간 활동해온 김정민씨(가명)는 "상업 목적으로 활용하기 좋은 '고급' 데이터의 경우 가격이 월 1000만원을 넘어가고, 이보다도 퀄리티가 좋은 정보는 카테고리 담당자와 구매가를 별도로 협의해야 하는 등 사실상 '부르는 게 값'"이라고 귀띔했다.

"적중률 높인다"…로켓배송 판매자 유료 빅데이터 서비스

앞서 쿠팡은 2018년부터 로켓배송 판매자를 위한 유료 빅데이터 분석 서비스를 도입했다. 프로모션 전략이나 제품 매출, 소비자 구매 행태 등을 분석해 마케팅 전략을 돕는 자료다. 서너가지 등급으로 제공하는 데이터를 차등화해 최소 100만원부터 출발했는데, 해를 거듭하며 취합한 정보량이 늘어나 판매 가격도 상승한 것으로 추정된다.

AI 기반의 온라인 플랫폼에서는 상품을 구매하거나 관심을 가지고 둘러본 소비자 정보가 마케팅을 위한 강력한 도구로 부상했다. 온·오프라인 셀러들이 고객을 자사몰로 불러들이고, 회원가입을 유도하기 위해 할인 쿠폰 발급이나 부가 혜택을 제공하는 것도 이러한 데이터 수집과 맞춤형 광고를 통해 상품 판매를 확대하려는 전략이다.

김씨는 "쿠팡의 AI 알고리즘은 특정 고객이 상품을 장바구니에 담아두고 몇 분 만에 결제가 이뤄졌는지 등을 세분화할 정도로 구체적"이라며 "셀러 입장에서는 이러한 데이터를 바탕으로 여성이나 1020세대 등 특성에 맞는 타깃형 광고를 설정할 수 있고, 어느 시기에 어떤 상품이 광고 효과가 큰지 등을 참고할 수 있기 때문에 매우 유용한 정보가 된다"고 강조했다.

쿠팡 입장에서도 이 같은 정보는 막대한 부가 수익이 된다. 쿠팡 한국 법인이 공개한 지난해 연결기준 감사보고서에 따르면 이 회사의 상품 매출액은 지난해 전년 대비 12.8% 증가한 반면, 같은 기간 서비스 매출액과 기타 매출액은 각각 87.9%와 49.8% 늘었다.

쿠팡은 제조사로부터 직접 상품을 직매입한 상품 매출액(30조6798억원) 비중이 80%에 달하는데, 고객이 주문한 상품을 물류센터로 입고해 출고하는 전 과정에 대한 물류 서비스 비용과 광고서비스를 제공해 얻는 비용, 중개 수수료 등이 포함된 서비스 매출액(6조3643억원)이 가파르게 늘고 있다. 기타 매출액(1조2548억원)은 로켓프레시 서비스와 멤버십 프로그램, 온라인동영상서비스(OTT) 쿠팡플레이 이용료, 외식 주문·배달 서비스료 등이다.

아마존도 제3자 판매 서비스 매출 '쑥'…소비 데이터 기반 광고 효과도 '기대'

쿠팡의 방대한 고객 데이터가 탄탄한 수익원이 될 가능성은 아마존 실적에서 확인할 수 있다. 지난해 기준 아마존의 매출 비중은 온라인스토어 매출액이 2470억달러(약 337조4000억원)로 전체의 39%를 차지했다. 전년(2319억달러) 대비 7% 신장한 수치다. 온라인스토어 매출액은 아마존이 직접 물건을 사입한 뒤 판매를 통해 얻은 금액으로 쿠팡의 로켓배송과 같다.

뒤를 이어 '제3자 판매 수수료' 매출액이 1561억달러(약 213조3575억원)로, 비중은 24.5% 수준이다. 여기에는 아마존 플랫폼에 입점한 외부 판매자로부터 발생하는 수수료와 배송 및 보관 등 풀필먼트 관련 매출액, 아마존이 축적한 소비자 데이터를 판매자에게 유료 제공하는 서비스 매출액 등이 포함되는데, 지난해 성장률은 11%로 온라인스토어 성장률을 훨씬 웃돈다. 특히 아마존의 광고매출액은 지난해 20% 가까운 신장률을 기록했는데 이용자 데이터 기반 적중률이 높아진 데 따른 것으로 보인다.

쿠팡의 셀러들도 판매 효과를 극대화하기 위해 쿠팡의 광고 상품을 적극 활용한다. 쿠팡 셀러들을 위한 안내 서적이나 온라인 커뮤니티에서는 광고 효과를 높일 수 있는 비법을 '족보'처럼 공유하고 있다. 가장 기본적인 것이 소비자들의 클릭당 비용(Cost Per Click) 방식으로 운영하는 'CPC' 광고다. 쿠팡에서 상품을 검색할 때 화면 특정 영역에 광고 품목을 노출하고, 구매자들이 이를 클릭하는 횟수에 따라 광고비를 책정하는 방식이다. 판매자가 일정 수준의 목표 광고수익률(ROAS)과 예산 등을 설정하면 쿠팡 알고리즘이 이를 고려해 자동으로 최적화한 광고를 노출해 준다.

업계 관계자는 "소비자들이 쿠팡의 알고리즘을 통해 다양한 상품 정보를 추천받고 반복해서 상품을 구매하는 것처럼, 판매자들도 무수히 많은 경쟁자 중에서 자신의 상품이 선택될 기회를 얻기 위해서는 자동 추천 방식으로 운영되는 광고 서비스 활용이 필수"라고 강조했다.

쿠팡의 상품들이 오토소터에서 자동으로 배송지역별로 분류되고 있다. 쿠팡 제공

김흥순 기자 sport@asiae.co.kr
이민지 기자 ming@asiae.co.kr