[로그인테크]네이버 vs 구글, 'AI 검색'으로 붙었다…비교해보니

네이버, AI 브리핑 출시…AI가 검색 내용 최적화
구글도 2023년부터 AI 개요 서비스…지난해 말 한국어 지원
구글, AI 기반 정보 요약정리에 강점
네이버는 일상정보·다양한 서비스에 AI 접목

네이버와 구글에 각각 ‘돼지꿈 해몽’이라는 검색어를 입력하면 어떤 결과가 나올까. 1일 오전 기준으로 네이버는 인공지능(AI)을 기반으로 각각 돼지꿈이 상징하는 의미와 상황별 해석이 정리해 보여줬다. 반면 구글에서는 웹 페이지 검색 결과만 검색됐다.

이번에는 검색창에 ‘양자컴퓨터 관련주’라고 쳐봤다. 구글은 AI가 양자컴퓨터와 관련주로 묶이는 종목과 주가 추이, 투자 주의사항까지 알려줬지만, 네이버는 일반적인 검색 결과만 나왔다.

국내 양대 검색엔진으로 꼽히는 네이버와 구글이 올해 들어 검색 서비스에 AI를 본격적으로 접목했다. 구글의 ‘AI개요’는 검색 결과를 정보 위주로 일목요연하게 정리하는 특화돼 있었다. 네이버의 ‘AI 브리핑’은 생활 밀접정보나 장소 추천 등 일상생활 검색에 강했다.

네이버는 지난달 27일부터 ‘AI 브리핑’ 서비스를 개시했다. AI를 활용해 사용자가 검색한 내용에 대해 최적의 답을 제시하는 게 핵심이다. 구글은 이보다 앞선 2023년 5월부터 ‘AI 개요’ 서비스를 개시했는데, 지난해 12월부터 한국어를 지원하기 시작했다. 네이버와 비슷하게 AI를 활용해 검색 결과를 최적화해 제공한다.

우선 두 서비스 모두 검색엔진이라는 특성상 결과의 정확도와 신빙성을 높이는 데 신경 쓴 모습이었다. 모두 보여주는 정보의 출처를 문장 말미에 링크로 소개했다. 정보의 출처는 정부 기관의 공식 홈페이지나 백과사전, 주요 언론사의 온라인 기사처럼 공신력이 높은 곳의 정보가 우선 인용됐다.

생성형 AI 모델은 다양한 데이터를 학습하기에 잘못된 정보를 전달하는 환각(할루시네이션) 현상을 피할 수 없는데, 두 곳 모두 관련성이 높거나 신뢰할 만한 정보를 우선 인용하도록 해 정확도를 높인 것으로 보인다. 구글은 AI 개요 서비스를 발표하며 "관련성이 높고 품질이 우수한 결과를 색인에서 식별하는 등 구글의 대표적인 '검색' 작업을 수행하도록 설계됐다"고 설명했다.

다만 아직까지 같은 검색어를 입력했을 때 네이버보다 구글의 검색 결과에서 AI를 활용한 답이 나오는 빈도가 잦았다. 네이버 AI 브리핑이 서비스 초기 단계인 만큼, AI 브리핑을 적용한 검색 결과가 표시되는 비중이 적었다. 대신 기존에 운영하던 ‘지식 스니펫’을 적용한 결과가 나왔다. 지식 스니펫은 웹페이지에서 사용자가 원하는 정보를 자동으로 추출, 제공하는 서비스다.

검색 결과를 보기 좋게 정리하는 건 네이버의 AI 브리핑이 앞섰다. 예를 들어 네이버에서 ‘여권사진 규격’을 검색하면 사진 규격과 촬영 시 유의사항을 AI가 글로 정리해 예시 이미지를 함께 표시한다. 구글에서 같은 검색어를 입력하면 AI가 사진 규격에 대한 정보 중심으로 정리해 항목별로 보여준다.

네이버에서 '여권사진 규격'을 검색한 결과.

구글에서 '여권사진 규격'을 검색한 결과.

생활 정보를 검색할 때도 AI 브리핑이 편리했다. ‘넥타이 매는 법’이나 ‘돼지꿈 해몽’처럼 생활과 밀접한 검색어를 검색했을 때도 네이버가 블로그 글 등을 인용해 AI 브리핑으로 정리된 결과를 보여준 반면, 구글은 일반적인 웹 페이지 검색 결과를 보여줬다.

검색 이외의 영역에서도 네이버의 AI 브리핑이 힘을 발휘했다. 네이버가 이달 공식 론칭한 네이버 플러스스토어 앱에도 AI 브리핑 기능이 적용돼 이용자가 원하는 상품을 고르는 데 도움을 줬다. 플러스스토어 앱에서 '노트북' 검색어를 입력했을 때 '휴대성이 좋은', '대학생이 쓰기 좋은', '게이밍에 최적화된'과 같이 연관 키워드를 제시해 구매 목적에 맞는 상품을 고르도록 돕는 방식이었다. 구글은 쇼핑 탭에서 단순 가격비교만 가능했다.

다만 온라인 문서를 기반으로 AI가 정보를 검색해 보여주는 만큼, 일부 부정확한 결과도 보였다. 전날부터 국내 증시에서 재개된 공매도 관련 키워드인 ‘공매도 재개 시점’을 네이버에 검색하자 ‘재개 시점과 대상 범위는 정해진 바 없다’는 잘못된 AI 브리핑 결과가 나왔다. 이는 AI 브리핑이 지난해 2월 나온 금융위원회의 보도자료를 인용한 탓이었다. 반면 구글은 AI 개요 대신 스니펫 기능을 활용해 ‘3월31일부터 공매도를 재개한다’고 정확하게 대답했다.

네이버에서 '공매도 재개 시점'을 검색한 결과.

이명환 기자 lifehwan@asiae.co.kr