"광고비 '수백억' 쓰던데"…이정재 '더미식' 안 팔리는 이유, 타 업체와 다른 행보

하림산업, 작년 연구개발비 11억원
더 미식 장인라면 출시 후 품목 확대했지만
제품 혁신 없고 고가에 판매 부진
할인 판매로 276억원 손해

하림지주의 식품 자회사 하림산업이 넷플릭스 드라마 '오징어게임'으로 글로벌 스타가 된 배우 이정재를 모델로 기용해 연간 수백억 원을 광고에 쏟아붓는 반면, 지난해 제품 개발 비용은 10억여원에 그친 것으로 나타났다. 프리미엄 가정간편식(HMR) 브랜드 '더 미식'을 앞세워 종합식품기업 도약을 선언했지만, 연구개발(R&D)은 뒷전으로 밀리고 브랜드 인지도만 높이는 데 치중하면서 해당 제품들의 판매 부진으로 이어졌다는 분석이다.

27일 금융감독원 전자공시시스템에 따르면 하림산업은 지난해 상품개발비(경상R&D비)로 11억원을 썼다. 하림산업은 2021년 10월 '더 미식'을 론칭할 당시 상품개발비가 30억원이었다. 하지만 이듬해 R&D 비용은 7억원으로 급감했고, 2023년부터 10억원에 머물고 있다.

하림 10억원 vs 농심 295억원…R&D 투자 30배 격차

내수 시장의 성장 둔화에 직면한 국내 식품업계는 R&D가 핵심 경쟁력으로 꼽힌다. 특히 최근 수년간 K푸드가 글로벌 시장에서 인기를 끌면서 종합식품기업을 중심으로 R&D 투자를 확대하고 있다. K푸드 수출 효자로 자리 잡은 삼양식품의 불닭볶음면처럼 새로운 소비를 일으킬 수 있는 제품 개발이 절실한 탓이다.

실제 식품업계 1위인 CJ제일제당의 경우 지난해 2180억원을 R&D에 쏟아부었다. 같은 기간 대상과 농심, 풀무원 등 경쟁사도 각각 476억원과 295억원, 300억원 등 수백억 원을 제품 개발에 썼다. 하림산업의 R&D 투자보다 30배를 웃도는 수준이다.

이 같은 R&D 차이는 하림산업 제품의 경쟁력을 악화시켜 판매 부진으로 이어졌다는 분석이 나온다. 하림산업은 2021년 10월 첫 제품인 더미식 장인라면을 시작으로 짜장면 등 면류 제품에 이어 국물요리, 요리면, 요리밥, 만두, 즉석밥 등으로 품목을 대폭 확대하고 있다. 최근에는 스트리트푸드 브랜드 멜팅피스와 어린이식 브랜드 푸디버디도 내놨다.

더미식 즉석밥은 매출 후퇴

하지만 성과는 기대에 못 미치는 것으로 나타났다. 지난해 더 미식 장인라면 매출은 337억원으로 전년(249억원)보다 35.3% 늘었지만, 여전히 시장 점유율은 미미하다. 농심의 라면 매출은 지난해 2조8140억원에 달한다.

즉석밥은 오히려 매출이 후퇴했다. 더 미식 즉석밥 매출은 지난해 175억원으로 전년 대비 4% 감소했다. 반면 CJ제일제당의 '햇반'은 지난해 매출 1조원을 돌파했다. 제품 혁신과 기술적 차별화 없는 미투 제품이 고가의 가격 정책을 펴면서 판매가 부진했다는 것이 업계의 평가다.

실제 하림산업은 매출 부진이 이어지자 지난해 대규모 할인 판매에 나서면서 273억원을 매출조정(에누리)에 반영했다. 지난해 제품의 매출액은 1000억원이 넘었는데, 실제 매출은 할인을 통해 당초 책정된 가격보다 273억원이나 덜 벌어들인 800억원에 그쳤다. 하림산업의 매출조정은 2022년 35억원에서 2023년 125억원 등 매년 급증했다.

광고비는 펑펑…R&D 비용 부풀리기도

반면 지난해 하림산업의 광고판촉비는 267억원에 달했다. 이는 전체 매출액의 33%나 차지한다. 광고 판촉비는 2020년 68억원에서 지난해 267억원으로 5년 만에 3배 넘게 급증했다.

이 같은 광고판촉비는 식품업계에서 독보적으로 높은 수준이다. CJ제일제당의 전체 매출액 29조3590억원 대비 광고선전비(2077억원) 비중은 0.7%며, 오뚜기(1.4%)와 농심(3.1%), 삼양식품(3.6%) 등도 5%에 못 미친다. 유통업계 관계자는 "광고만으로는 장기적인 소비자 신뢰를 얻기 어렵다"면서 "프리미엄 브랜드를 표방하려면 제품에 대한 진정성 있는 투자가 먼저"라고 말했다.

한편 하림지주 사업보고서에 기재된 하림산업의 R&D 비용은 2020년 34억원, 2021년 47억원, 2022년 25억원, 2023년 29억원, 지난해 27억원 등 하림산업이 감사보고서를 통해 공시한 금액보다 부풀려졌다. 이마저도 매년 회계 항목이 오락가락했다. 2023년 사업보고서의 경우 R&D비를 제조원가로 분류했지만 지난해부터 판매관리비로 적었다. 하림산업 R&D 조직은 28명의 직원을 두고 있다.

하림그룹 관계자는 "하림산업 감사보고서 내 경상R&D비는 R&D에서 임상적으로 필요한 재료 등의 비용인 반면, 하림지주에 보고된 하림산업 R&D비는 인건비와 기계 감가상각비까지 포함된 비용"이라고 설명했다.

이에 대해 금융감독원 관계자는 "공시 위반 여부에 대해 검토하겠다"고 했다.

임혜선 기자 lhsro@asiae.co.kr