K-라면 전성시대…해외에선 불닭만 '불티'

오뚜기 해외 매출 비중 여전히 9%대
삼양식품 77%, 농심 38%와 대조
그럼에도 내수침체로 해외진출 불가피

올해 K-라면이 수출액 10억달러를 돌파하며 최전성기를 맞은 가운데 국내 라면 3사 중 오뚜기의 해외 매출 비중은 여전히 한자릿수에 머문 것으로 나타났다. 수년 전부터 내수 집중에서 벗어나 글로벌 드라이브를 걸고 있지만 아직 성과는 미미하다. 오뚜기가 K-푸드 세계화의 수혜주가 되기 위해서는 삼양식품 '불닭볶음면', 농심 '신라면' 같은 메가 히트 상품 출시가 절실하다는 지적이 나온다.

4일 아시아경제가 국내 라면업계 3사(농심·오뚜기·삼양식품)의 해외매출 비중을 분석한 결과에 따르면 오뚜기의 해외 매출 비중은 2019년 8.9%에서 올해(3분기 누적 기준) 9.8%로 최근 5년간 단 0.9%포인트 늘어나는 데 그쳤다. 2021년과 2022년 2년 연속 10%대를 기록하며 두 자릿수로 올라섰으나 지난해 다시 9.6%로 줄어든 이후 한 자릿수에 머무르고 있다.

K-라면 열풍…오뚜기 해외 매출 비중은 여전히 9%대

이는 경쟁사인 농심과 삼양식품의 해외 매출 비중 추이와 확연히 다른 추세다. 불닭볶음면으로 전 세계 돌풍을 일으킨 삼양식품의 경우 해외 매출 비중이 2019년 50%에서 올해 77%까지 급증했다. 삼양식품만큼 폭발적 추이는 아니지만 농심도 같은 기간 29%에서 38%로 눈에 띄게 성장했다. 최근 K-라면 수출 규모가 확대되면서 두 회사 역시 해외 파이를 늘리는 데 성공한 것이다.

K-라면 수출액은 10년 전인 2014년만 해도 2억1000만달러였으나 코로나19 팬데믹(세계적 대유행)을 거치고 한국 드라마와 영화 등 K-콘텐츠가 인기를 얻은 데 힘입어 가파르게 증가했다. 2019년 3억6700만달러를 기록한 뒤 매년 두 자릿수 성장률을 기록했고 2020년 6억달러, 2022년 7억달러를 넘어선 데 이어 지난해는 9억달러 돌파에 성공했다. 나아가 올해 10월 기준, 이미 10억달러를 넘기며 또다시 최고 실적을 경신했다.

해외 수출용 진라면. 오뚜기 제공

'불닭' 같은 메가히트작 없고 농심처럼 탄탄한 유통망 확보도 못 해

하지만 오뚜기는 경쟁사와 달리 이 같은 K-라면 세계화의 수혜를 입지 못했다. 국내에서는 진라면이 농심의 신라면을 위협할 만큼 두꺼운 고객층을 보유했지만, 해외에서는 오뚜기의 브랜드 파워가 미약하다. 라면과 함께 소스, 즉석밥, 참기름 분야에서 내수 매출이 탄탄한 만큼 과거에는 해외 진출 필요성이 적다고 판단한 것으로 보인다.

오뚜기가 내수에 집중할 동안 농심은 일찌감치 해외 시장 개척에 나섰다. 농심은 30년 전인 1994년 농심아메리카를 설립하고 현지에서 생산 공장을 운영하고 있다. 신라면을 비롯한 현지 생산 제품을 즉시 월마트, 코스트코 등에 납품하며 탄탄한 유통망을 구축했다. 삼양식품은 진출 시기에서 뒤처졌지만 유튜브 등 사회관계망서비스(SNS) 채널을 통해 불닭볶음면을 알리며 전 세계에서 폭발적인 러브콜을 받는 데 성공했다.

본격적인 글로벌 드라이브…미국 생산 공장 착공 3년째 오리무중

K-푸드 인기에 국내 식품사의 위상이 높아지고 내수 침체에 발목이 잡히자 오뚜기도 뒤늦게 글로벌 드라이브를 걸고 있다. 지난해 글로벌사업부를 글로벌사업본부로 격상하고 함영준 회장의 장녀 함연지씨의 시아버지인 김경호 전 LG부사장을 본부장으로 영입하며 해외 사업을 맡겼다. 특히 해외 매출에서 가장 큰 비중을 차지하는 미국에 공을 들이고 있다. 하지만 불닭볶음면 같은 메가 히트작 없이 단시간에 브랜드 파워를 높이기는 녹록지 않다.

해외 영토 개척에 새로운 모멘텀이 될 미국 생산 공장 설립도 지지부진하다. 오뚜기는 현지 공장 설립을 통해 수출 과정에서 발생하는 물류비는 물론, 원재료 현지 조달로 원가절감 효과까지 노리고 있다. 하지만 2022년 공장 설립을 위해 미국 캘리포니아주에 부지를 매입한 이후 3년째 첫 삽조차 뜨지 못한 상황이다. 오뚜기 관계자는 "미국의 공장 설립 인허가 절차가 까다롭다 보니 승인까지 걸리는 시간이 다소 길어지고 있다"고 설명했다.

그럼에도 해외 매출 증진은 내수 한계에 봉착한 오뚜기에 포기할 수 없는 카드다. 오뚜기는 올해 라면 수출국을 전 세계 65개국에서 70개국으로 확대한다는 목표다. 진라면 치킨 맛, 진라면 베지 등 해외 맞춤형 제품을 출시하는 등 적극적인 현지화 전략도 펼치기 시작했다. 이와 함께 오뚜기는 지난 8월 영문 표기를 기존 OTTOGI에서 OTOKI로 변경했다. 해외 소비자가 쉽게 오뚜기를 인지할 수 있도록 발음상 어려움이 있던 기존 표기를 과감하게 버린 것이다.

오뚜기 관계자는 "지난해 글로벌사업부를 본부로 격상하는 등 오뚜기는 글로벌 시장 확대에 힘을 기울이고 있다"면서 "현지화 정책과 더불어 영문 표기와 심볼 리뉴얼을 계기로 해외 소비자에게 더욱 가깝게 다가서도록 하겠다”고 말했다.

임온유 기자 ioy@asiae.co.kr