[플랫폼투자 급랭]③사면초가 쿠팡‥국내선 규제압박, 미국선 주가폭락

e커머스에 배달앱, OTT까지…전방위 사회갈등 유발
물류센터투자, 누적적자 원인…주가폭락으로 주주소송

편집자주'플랫폼 산업에는 더 이상 투자하지 않는다.' 한 대형 투자기관의 최고투자책임자(CIO)는 국내 플랫폼 산업이 포화상태라며 투자가치가 없다고 단언했다. 분야별로 플랫폼 주도 기업이 정해졌고, 추가 확장이나 신규 진입이 어렵다는 점에서 투자대상으로서의 가치가 낮아졌다는 것이다. 이런 분위기를 반영하듯 몸값이 떨어진 1세대 플랫폼 11번가는 인수합병(M&A) 시장에 강제 매물로 나왔고 '국민 기대주'로 꼽혔던 카카오페이와 카카오뱅크의 주가는 반토막을 넘어 4분의 1토막이 났다. 10조원 데카콘을 노리는 토스가 상장을 준비하고 있지만 초기투자자들의 '엑시트(투자회수)' 창구 역할에 그칠 것이란 우려가 나온다. 잘 나가는 플랫폼들도 한계가 명확하다. 새로운 유통 강자로 등극하며 영향력이 커진 쿠팡은 규제 당국과 경쟁사들로부터 전방위 견제를 받고 있다. 투자업계에선 제2의 닷컴버블 사태처럼 플랫폼 기업에 대한 투자를 꺼리고 있다. 투자대상으로서 플랫폼 기업들의 최후가 머지않았다.

1세대 플랫폼 11번가가 쇠퇴의 길을 걷는 사이 e커머스 시장은 쿠팡이 장악했다. 빠른 배송을 강점으로 한 쿠팡은 네이버쇼핑마저 넘어 e커머스 최강의 포식자로 등극했다. 문제는 한 번 데이터가 모이기 시작하면 독과점이 되기 쉬운 플랫폼 경제의 특성상 쿠팡의 급속 성장이 각종 사회문제를 야기하며 전방위 갈등을 유발하고 있다는 점이다. 좁은 내수시장에서 급격히 성장하면서 입점 업체나 소비자와의 분쟁이 빈번해지고 있다. 급속 성장의 발판인 물류센터 구축은 대규모 누적적자를 만들어내면서 기업가치는 좀처럼 오르지 못하고 주주들로부터 소송을 당하는 등 가시밭길이다.

유통가 '강자' 부상한 쿠팡…점유율 승승장구에도 전방위 갈등 '몸살'

공정거래위원회의 2022년 기준 '국내 온라인 쇼핑 시장 현황'에 따르면 쿠팡 점유율은 24.5%로 1위를 기록했다. 오프라인 시장까지 포함한 전체 유통시장 점유율로 보면 4% 수준에 불과하나 이 또한 꾸준한 증가세다.

부수현 경상대학교 교수는 "사람들이 쿠팡과 네이버를 비슷하게 보는데 둘은 '물과 기름' 같은 존재"라며 "예를 들어 샴푸가 떨어졌을 때 샴푸를 살 사람들은 쿠팡에 들어가서 사고, 어떤 샴푸가 좋은지 궁금한 사람은 네이버로 들어간다. 쿠팡은 물류체인을 제대로 구축했기 때문에 규모의 경제라는 측면에서 단시간 내 국내 시장을 석권하게 된 것으로 본다"고 말했다.

국내 e커머스 시장을 독식할 것이란 우려가 커지면서 쿠팡은 전방위 견제를 받고 있다. 플랫폼 사업자로서의 가장 큰 성과인 시장점유율을 얻었지만, 시장 지배적 지위나 거래상 우월적 지위를 악용한 불공정거래행위에 대한 감시와 규제가 커진 것이다. 점유율이 높아질수록 수수료 인상 등 입점 업체 쥐어짜기라는 프레임에 갇혀 운신의 폭이 좁아지고 있다.

쿠팡의 새벽배송 종사자, 물류센터 근로자 안전이슈가 불거지면서 택배노조 등 노동계와 과로사 공방을 반복하고 있다. 납품업체 수수료율도 논란거리다. 공정거래위원회가 지난해 발표한 2022년 유통거래 실태조사를 보면 온라인 쇼핑몰 중에선 쿠팡의 실질 수수료율이 27.5%로 가장 높다. 보관, 배송, CS가 포함된 일부 특약매입 수수료로 다른 유통업체와 차이가 있다 하지만 이는 업계(12.3%)의 두 배가 넘는 수치다.

미국 뉴욕증시 상장…주가 폭락으로 주주에 소송당해

점유율이 상승하고 독점사업자로 지목받고 있지만 기업가치는 그만큼 평가받지 못한다는 점이 쿠팡으로선 가장 아픈 대목이다. 쿠팡은 한국에서 사업을 하고 있지만 미국 뉴욕 증시에 상장했다. 가파른 속도로 외형성장을 이뤄 첫 흑자 실적 발표를 앞두고 있다. 하지만 뉴욕증시에 상장한 쿠팡Inc 주가는 16달러대로 상장 이후 최고가(69달러)의 3분의 1 수준으로 떨어졌다. 공모가인 35달러의 절반에도 미치지 못하는 수준이다. 이에 미국 현지에선 쿠팡Inc에 투자한 주주들이 회사 측을 상대로 소송을 제기했다. 주가폭락의 책임을 묻는 것이다. 쿠팡은 "이러한 소송은 근거 없는 주장이며 적극 대응하겠다"는 입장이다.

쿠팡의 누적 적자는 6조원이 넘는다. 지난해 연간 흑자 달성에 성공했지만 당장 주주 배당이 어려운 이유다. 쿠팡의 최대 강점인 빠른 배송과 물류센터 구축이 실적에서는 발목을 잡는 셈이다. 쿠팡은 2010년 설립 이후 물류센터 확충을 위해 6조원 이상의 자금을 투입했고, 추가 투입할 예정이다. 2010년 창립 이후 전국 30개 지역에 '캠프'라고 불리는 배송 최종거점을 포함, 100곳이 넘는 물류센터를 세웠다.

쿠팡은 수익성 확대를 위해 배달 애플리케이션(앱), 온라인동영상서비스(OTT) 등 사업다각화를 펼치고 있지만 이는 또 다른 분쟁의 씨앗이다. 좁은 내수시장에서 성장을 지속하기 위해 기존 '플랫폼'의 행태를 답습할 수 있다는 비판이 나온다. 배달 앱 점유율 1위인 쿠팡이츠(배달)의 경우 수수료 및 배달비로 입점 업체들과의 갈등이 벌어지고 있다. 향후 미디어콘텐츠 등 다양한 사업부문으로 영토를 넓혀갈 것이란 전망이 나오면서 분쟁의 범위와 사회적 압박이 커질 것으로 보인다.

이은희 인하대학교 소비자학과 교수는 "플랫폼 경제는 클릭 한 번으로 갈아타기만 하면 그만이라 독과점화될 가능성이 크다고 규제를 받지만, 반대로 생각하면 언제든 쉽게 갈아탈 수 있는 시장"이라면서 "굴뚝산업과는 달리 언제 판도가 바뀔지 모르는 불안정하고 힘든 시장"이라고 말했다.

박소연 기자 muse@asiae.co.kr
오유교 기자 5625@asiae.co.kr