"'X'와 'Z'세대 경계 허문다"…패션의 영역파괴

LF, 헤지스·닥스 중심 '에이지리스' 전략

'나이 구애받지 않는 브랜드'로 진화 방점
챔피온·바버 등 수입유통 사업도 강화
1~4월 매출 전년比 크게 늘어

생활문화기업 LF가 나이에 구애받지 않고 입을 수 있는 패션 브랜드로 진화하는 데 공을 들이고 있다. MZ세대(밀레니얼＋Z세대)가 선호하는 '헤지스'와 중·장년층에 익숙한 '닥스' 브랜드를 중심으로 구매 고객을 아우르기 위한 전략을 실행하는 것이다.

배우 김용지를 모델로 내세운 닥스 여성 컬렉션 세인트 아이브스 화보[사진제공=LF]

21일 LF에 따르면 회사 측은 헤지스와 닥스를 주축으로 하는 브랜드 중심 조직으로 탈바꿈해 기획과 디자인, 영업, 마케팅, 콘텐츠 제작 등의 직무가 유기적으로 연결되도록 조직했다. 또 젊은 세대를 타깃으로 빠르게 변화해야 하는 온라인 기반의 브랜드는 MZ세대로 구성된 태스크포스(TF) 조직을 도입해 자율적인 의사결정을 지원하고 있다.

올해로 출시 23년 차를 맞이한 헤지스는 LF의 간판 브랜드이자 K-패션을 대표하는 글로벌 브랜드로 부상하고 있다. 1~4월 기준 브랜드 매출은 전년 같은 기간보다 20% 성장했다. 헤지스의 주요 타깃은 20~30대지만 구매 고객 연령대는 10대~50대까지 폭넓게 분포돼 있다. '남녀노소 누구나 유행에 관계없이 즐겨 입을 수 있는 옷'을 추구하는 헤지스의 브랜드 철학이 주효한 것으로 회사 측은 분석했다.

헤지스는 브랜드 탄생 20주년을 맞은 2020년 세계적인 디자이너 김훈을 글로벌 총괄 CD(Creative Director)로 영입하고, 정체성을 강화하는 브랜딩 작업을 단행해 왔다. '올바르고 주체성이 강한 트래디셔널 디자인은 시간이 지날수록 무르익고 더 빛이 난다'는 철학을 바탕으로 브랜드의 클래식한 감성을 새로운 시각으로 발전시키고 있다.

최근에는 헤지스에서 꾸준히 팔리는 스테디셀러 아이템인 '아이코닉 라인'을 내세워 브랜딩 강화에 집중하고 있다. 헤지스 아이코닉 시리즈는 올해 1~4월 브랜드 매출이 전년 동기 대비 50% 증가해 전체 매출의 20% 이상을 차지했다.

헤지스 2023 SS 화보[사진제공=LF]

1983년 국내에 론칭한 닥스는 40년간 남성복, 여성복, 골프웨어, 액세서리, 아동복, 침구, 가구 등 다양한 카테고리로 포트폴리오를 확장해왔다. 최근에는 버버리 출신의 세계적인 디자이너 뤽 구아다던 CD를 영입하고 지난해부터 새로운 컬렉션을 선보이고 있다. 브랜드 고유의 전통을 계승하면서도 기능적인 부분을 혁신해 보다 젊고 도전적인 닥스로 탈바꿈하는 데 초점을 맞췄다.

이는 젊은 고객층을 확대하고 나이와 상관없이 즐겨 입는 '에이지리스' 브랜드로 거듭나겠다는데 방점이 찍힌다. 닥스는 지난해부터 MZ세대에게 친숙한 배우 김용지를 전속 모델로 발탁하는 새로운 시도로 브랜드의 방향성을 알리고 있다. 그 결과 올해 1~4월 기준 닥스 브랜드 매출도 전년 같은 기간 대비 30% 늘었다.

이 밖에 아메리칸 스포츠웨어로 이름난 '챔피온'과 영국 국민 브랜드로 꼽히는 '바버' 등의 영업권을 확보해 연령층을 아우르는 수입 유통사업도 활발하게 전개하고 있다. 바버는 올해 1~4월 브랜드 매출이 전년 동기 대비 70%나 성장했고 챔피온도 40% 늘었다.

LF 관계자는 "메가 브랜드 육성과 신규 브랜드 발굴이라는 두 가지 브랜드 매니지먼트 전략을 통해 차별화된 고객가치 실현과 지속적인 성장을 달성할 계획"이라고 전했다.

김흥순 기자 sport@asiae.co.kr