'켈리+테라' 투 톱 세운 하이트진로…맥주시장 선두 탈환 시동

창사 100주년 앞둔 하이트진로 야심작
4년 만에 新 맥주 ‘반전라거-켈리’ 출시
덴마크 맥아 100%…더블 숙성 공법
호박색 병 개발 적용…부드러움 강조
"반응 이끌 시 '1위 탈환' 가능한 일"

하이트진로가 2019년 ‘테라’ 이후 4년 만에 새로운 맥주 브랜드 ‘켈리(KELLY)’를 시장에 선보인다. 내년 창사 100주년을 앞둔 하이트진로는 켈리를 유흥시장에서 강세를 보이고 있는 테라와 투톱으로 세우고 국내 맥주시장 1위 탈환을 위한 공세를 강화할 것으로 보인다.

하이트진로 '반전라거-켈리'

100% 몰트 라거…"부드러움 속 강렬함 담아"

하이트진로는 30일 오전 서울 성북구 삼청각에서 기자간담회를 열고 다음달 4일 올 몰트 프리미엄 라거 맥주 켈리를 출시한다고 밝혔다.

‘킵 내추럴리(KEEP NATUALLY)’의 줄임말로 인위적인 것을 최소화하고 자연주의적인 원료·공법·맛을 추구한다는 의미를 담고 있는 켈리는 덴마크에서 북대서양의 해풍을 맞으며 자란 프리미엄 맥아만을 100% 사용하고 두 번의 숙성 과정을 거친 것이 특징이다.

하이트진로는 부드러우면서도 강렬한 상반된 맛을 동시에 느낄 수 있는 라거 맥주 구현을 위해 3년에 걸쳐 적합한 맥아를 찾고 완벽한 균형의 주질을 만들어내는 공법을 연구·개발했다고 강조했다. 우선 1년 내내 북대서양 유틀란드 반도의 해풍을 맞아 부드러운 특성을 지닌 덴마크산 보리를 채택했고, 일반 맥아보다 24시간 더 발아시키는 ‘슬로우 발아’를 통해 부드러운 맛을 실현했다. 여기에 7℃에서 1차 숙성한 뒤 -1.5℃에서 한 번 더 숙성시켜 강렬한 탄산감을 더한 ‘더블 숙성 공법’을 통해 최적의 온도에서 만들어지는 완벽한 맛의 균형을 찾아 두 가지 속성의 맛이 공존하는 주질을 구현했다.

패키지도 기존 제품과 차별화했다. 국내 레귤러 맥주로는 처음으로 ‘엠버(호박색)’ 색상 병을 개발해 적용했다. 병 모양도 부드러움을 강조한 병 어깨의 곡선과 병 하단으로 갈수록 좁아지는 직선으로 강렬함을 표현해 제품의 특징을 잘 담아냈다.

켈리는 다음 달 4일 첫 출고 이후 전국 대형마트, 편의점 등 가정 채널과 음식점, 유흥업소 등 유흥 채널에서 동시 판매될 예정이다. 출고 가격은 기존 맥주와 동일하고 알코올 도수는 4.5%다.

하이트진로 '청정라거-테라'

테라와 투톱 체제…맥주시장 선두 탈환 속도

켈리를 선보인 하이트진로는 기존 테라와 투톱 체제를 구축하고 국내 맥주시장 선두 탈환에 속도를 낼 전망이다. 최근 김인규 하이트진로 대표는 주주총회에서 창사 100주년을 앞두고 맥주시장 1위 탈환을 공식화한 바 있다. 김 대표는 "맥주사업은 테라의 리붐업을 통해 시장 성장을 이어나가겠다"며 "다양한 계층과 소통을 통해 소비자들에게 호평을 받을 수 있도록 늘 새롭고 고객에게 즐거움을 제공해 시장을 재탈환할 수 있도록 최선을 다하겠다"고 강조했다.

하이트진로가 켈리를 선보이면서 국내 맥주시장 경쟁은 한층 격화될 전망이다. 하이트진로의 ‘하이트’는 2011년까지 국내 맥주시장 1위를 지켰지만, 2012년부터 오비맥주의 ‘카스’에 밀려 2위로 내려앉았다. 점유율 하락이 이어지며 맥주사업은 2014년 적자로 돌아섰고, 반전을 꾀하며 2016년 선보인 ‘올뉴하이트’도 크게 반향을 일으키지 못하며 2014년부터 5년간 1000억원이 넘는 영업손실을 냈다.

하이트진로가 맥주시장 판 뒤집기에 본격 나선 건 2019년 3월 ‘테라’를 선보이면서부터다. 청정라거를 콘셉트로 선보인 테라는 유흥시장을 중심으로 반향을 일으키며 올해 2월까지 누적 36억병이 판매됐다. 특히 지난해에는 연간 판매량이 처음으로 10억병을 넘어서는 등 출시 이후 연평균 23% 성장률을 기록하며 메가 브랜드로 우뚝 섰다.

하이트진로가 분위기 반전에 성공하자 오비맥주도 다시 고삐를 죄는 모습이다. 시장조사업체 닐슨코리아에 따르면 2018년 42.7%였던 카스의 가정시장 점유율은 테라가 출시된 2019년부터 축소되며 2021년 38.6%로 하락했다. 이후 오비맥주는 투명병을 도입하며 재단장에 들어갔고 지난해 41.3%로 반등에 성공했다. 이달에는 2021년 ‘K-라거’를 표방하며 선보였던 ‘한맥’의 디자인과 주질을 개선해 다시 출시하기도 했다.

업계는 테라가 유흥시장을 중심으로 지속적인 점유율 상승을 이뤄내고 있는 만큼 켈리가 가정시장에서 프리미엄 몰트 제품을 찾는 소비자를 중심으로 지원사격에 성공한다면 맥주시장 선두 교체도 불가능한 이야기는 아니라고 보고 있다. 한 업계 관계자는 "테라가 처음 출시됐을 때 지금처럼 큰 성공을 거둘 것으로 예상한 사람은 많지 않다"며 "카스의 점유율이 여전히 높아 단기간 내 1위 탈환이 쉬운 일은 아니지만 켈리가 유의미한 반응을 이끌어낸다면 충분히 가능한 일"이라고 전망했다.

구은모 기자 gooeunmo@asiae.co.kr