[시시비비]상술에 물든 밸런타인데이, 언제까지

마케팅 전략이 낳은 유행 벗어나
스스로 건전한 소비기준 만들 때

사랑하는 연인과 지인, 가족들이 초콜릿을 주며 마음을 전하는 밸런타인데이(2월 14일)가 일주일 앞으로 다가왔다. 밸런타인데이의 유래는 불분명하지만, 몇 가지 가설이 존재한다. 그중 하나가 고대 로마설이다. 당시 로마 군인들은 결혼이 금지됐는데, 여인과 사랑에 빠진 한 병사를 안타까워한 발렌티누스 신부가 이들 사이의 혼약을 위해 주례를 섰다 사형을 당했다. 이후 신부를 기리기 위해 그가 사형을 당한 2월 14일을 밸런타인데이로 부르기 시작했다는 주장이다.

초콜릿 선물의 시작은 기업의 마케팅 전략이었다. 1868년 영국 제과사 ‘캐드베리’가 밸런타인데이에 하트 모양의 초콜릿 패키지를 만들어 판매하면서 시작됐다. 현재 한국의 밸런타인데이 초콜릿 문화는 일본의 영향을 받았다. 1960년 일본 ‘모리나가 제과’가 여성들에게 초콜릿 선물 캠페인을 벌이기 시작하면서 일본식 밸런타인데이가 정착됐다. 매년 밸런타인데이가 다가오면 여성들은 초콜릿 상점에서 좋아하는 남성에게 선물할 초콜릿을 샀고, 해가 갈수록 이 같은 유행이 붐을 이뤘다. 한국 제과업체들은 서둘러 일본의 초콜릿 상술을 그대로 베껴 국내로 들여왔다. 하지만 최근에는 그 열풍도 다소 시들해진 듯싶다. 상술에 휘둘린다는 자성이 늘고 있는 데다, 지나치게 많은 기념일이 우후죽순 생겨나고 있어서일 것이다.

실제로 우리나라 사람 10명 중 7명은 밸런타인데이를 비롯한 각종 기념일 때문에 피로감을 느끼는 것으로 조사됐다. 시장조사업체 엠브레인 트렌드모니터가 전국 13~59세 남녀 1000명을 대상으로 ‘∼데이’ 문화와 관련해 실시한 설문조사 결과, 응답자의 80.4%가 ‘지나치게 많은 기념일이 우후죽순 생겨나는 것 같다’고 답했다. 지나치게 많은 ∼데이로 점점 더 피곤해지는 느낌이라고 말한 응답자 비율도 69.6%에 달했다. 이런 문화가 친밀감을 주고, 인간관계를 돈독하게 해주는 효과가 있다는 긍정적 답변 비율은 42.9%에 불과했다. 반면 지나친 상혼 때문에 기념일이 양산되는 것이라는 부정적 견해가 이보다 많은 53.6%에 달했다.

MZ세대(밀레니얼 세대+Z세대)인 2035의 경우에도 밸런타인데이를 선택적으로 챙기는 기념일로 인식하고 있다. 소셜 엔터테인먼트 애플리케이션(앱) 글램이 837명의 싱글남녀 사용자를 대상으로 실시한 밸런타인데이 설문조사 결과, MZ세대의 경우 ‘커플이라면 꼭 챙겨야 하는 기념일’이라는 답변과 ‘굳이 챙기지 않아도 된다’는 비율이 각각 51%, 49%로 조사됐다.

이 같은 인식 변화는 한국뿐 아니라 일부 국가에서도 나타나고 있다. 영국과 러시아의 한 학교에서는 밸런타인데이 관련 기념행위를 금지했고, 프랑스와 이탈리아는 밸런타인데이를 독신기념일로 지정하기도 했다. 당초 취지와는 다르게 지나친 상업주의에 빠진 탓이다. 기업들이 판매촉진 및 기업의 매출 향상을 위해 억지로 끼워 맞추는 마케팅을 전개한다면, 소비자들은 결국 외면할 것이다. 소비자들도 상술에 물들어 변질된 밸런타인데이에 현혹되지 말고, 자신만의 건전한 소비 기준을 만들어야 할 때다.

이광호 유통경제부장.

이광호 기자 kwang@asiae.co.kr