[논단]문화마케팅 3.0시대의 증강

[아시아경제 ] 최근 기업 마케팅은 퍼포먼스 마케팅이나 그로스해킹, 숏폼(15초-60초 중심의 영상) 플랫폼 비중이 높아지는 추세다. 이를 수행하는 전문업체는 MZ세대를 대상으로 성업 중인데 이들 마케팅은 트렌디하고 영리하기는 하지만 기업이 비전을 갖고 사회의 진보 의욕을 자극하며 지속 담대하게 밀어붙일 빅샷(Bigshot) 마케팅은 아니다. 빅샷 마케팅의 한 방법이 문화마케팅이다. 그중에도 3.0버전.

여수에는 여수 대표기업인 GS칼텍스가 설립해서 10년째 운영하는 예울마루가 있다. 그동안 100만 명의 방문객이 다녀갔다. 서귀포시 빛의 벙커는 디지털 문화의 새로운 장을 열었다. 현대카드는 시티 브레이크부터 라이브러리, 가파도 레지던스 같은 문화 지원으로 명성을 얻었다. 현대카드의 고무적 활동 덕분에 우리은행, 신한은행 등도 문화 지원활동을 해오고 있다. KT&G의 상상 마케팅은 지역과 상생하며 10년 이상 운영하고 있다. 이들은 숏폼이 아니라 롱텀으로 만난다. 이들은 런던예술대학 혁신인사이트 허브의 지오바니 쉬우마 센터장이 말한 ‘예술기반 경영(Art based Management)’의 좋은 사례이기도 하다. 이를 마케팅 버전으로 바꾼 것이 문화마케팅이다. 그동안 한국은 문화마케팅 1.0과 2.0시기를 지나왔다. 1.0은 문화에 눈뜨는 시도 단계고, 2.0은 확산 단계다. 3.0단계는 기술과 문화, 기업과 참여자의 상호 증강단계다. 증강은 마징가 Z나 AI 인간처럼 서로를 업(UP)시킨다.

이제 3.0시대를 열어야 하는데 문제가 보인다. 앞서 기술한 기업 외에 새로운 참여자들이 없고 기술과 문화가 따로 놀고 대신 퍼포먼스, 그로스해킹 등 조건 조작 마케팅과 틱톡/릴스 같은 숏폼 영상, 현실을 모방하는 가상현실(VR) 마케팅이 대세로 떠오르고 있다. 시대의 흐름이기는 하지만 이는 세계의 진실로 들어가고 인간의 마음을 격동시키는 빅샷 문화력이 줄고 있다는 징표이기도 하다. MZ세대의 문해력과 집중력이 줄고, 요즘 기업 광고에 마음을 흔드는 카피와 비주얼이 별로 보이지 않으며, ESG에 문화가 결여되는 현상 등이 이런 문화력 약화 현상의 표출이다. 피터 드러커는 “기업의 목적은 고객가치의 창조이며 가치는 혁신과 마케팅에서 온다.”라고 강조했다. 증강으로서의 문화마케팅은 기업의 비전을 드높이고 구성원들의 의식을 고취하고 브랜드의 격을 높이면서 차별화한다는 점에서 가치 창조의 마케팅인데, 사회 문화력이 약해지고 있다니! 지자체 축제도 문화마케팅인데 다수 지자체가 경쟁적으로 숫자 게임과 경제효과만 강조한다. 대학교도 가을이면 축제를 많이 하는데 누가 더 비싼 연예인들을 부르는가 경쟁만 한다.

이들 현실은 가상현실, LTE, SNS 같은 기술이 초래하는 가치관 변화와 MZ세대의 등장 그리고 개발자 중심 경영과 무관하지 않다. 기술과 문화는 상호대립하기도 하고 서로를 증강하기도 한다. 후자를 위해서는 리더의 안목과 문화 지향이 중요하다. 문화마케팅 3.0은 과시나 멋이 아니라 바로 증강의 방법이다. 지금 리더들은 기술과 문화를 대립 관계로 보는가, 증강 관계로 보는가 아니면 오로지 기술만 보는가.

페이스북(현 메타) 창업자인 마크 저커버그는 창업 초기에 “우리가 기술회사입니까?” 물었고, “100년 후를 보고 결제한다.”라고 말한 파타고니아의 이본 쉬나드 회장은 의류 사업을 넘어 지구를 위해 포크와 맥주까지 사업을 넓혔고 최근에는 그가 가진 회사 지분 전액인 4조 원을 지구의 가치를 위해 기부했다.

황인선 마케터 겸 작가.