[OTT와 파괴적혁신]미디어 시장 삼킨 OTT…TV 등 레거시 미디어의 위기

뉴 미디어로 대변되는 OTT
국내 시장, 빠른 속도로 OTT 위주 재편

[아시아경제 임혜선 기자] 드라마 시작하는 시간이면 도로에 자동차도 다니지 않았던 적이 있다. 한번 놓치면 기약 없는 재방송을 기다려야 하다 보니 드라마 '본방사수'를 위해 약속까지 취소하고 일찍 귀가하던 시절이다. 불과 20여년전 얘기다. TV와 같은 레거시 미디어가 시청자와 교류하는 방식은 '실시간 시청'이었다. '첫사랑'·'모래시계'·'사랑이 뭐길래' 등 인기 드라마는 60%가 넘는 시청률을 기록했다. 10명 중 6명이 동시간에 동일한 드라마를 봤다는 의미다. 뉴스를 보겠다는 아빠와 드라마를 보겠다는 엄마의 TV 리모컨 쟁탈전이 벌어지기도 했다.

하지만 미디어의 이용이 전통적인 텔레비전 등의 레거시 미디어에서 인터넷으로 변화하면서 TV에 대한 관심은 사라졌다. 특히 OTT의 등장은 미디어 콘텐츠 시장의 지형을 바꿔 놨다. '내가 원하는 시간과 화면에서 선호하는 방식'으로 콘텐츠 소비가 가능해지자, 사람들은 기다리지 않았다. 60여년간 거실을 장악했던 텔레비전은 코너로 몰리고, 미디어의 권력은 OTT 등 뉴 미디어로 향하고 있다.

뉴 미디어로 대변되는 OTT

디지털 미디어 분야 선구자로 불리는 로버트 터섹은 저서 '증발'에서 "앞으로 첫번째 스크린은 휴대전화"라고 단언했다. 모바일은 미디어 생태계를 바꿔 놓고, TV와 관련된 모든 레거시 미디어는 새로운 질서로 재편된다고 했다. 이러한 흐름을 주도하고 있는 곳은 단연 OTT다. 2007년 스트리밍 서비스를 선보인 넷플릭스는 세계 미디어 시장을 뒤흔들었다.

넷플릭스가 내놓은 '빈지뷰잉'(프로그램 몰아보기)은 TV의 선형적 편성표를 무력하게 만들었다. 넷플릭스는 거대 자본을 기반으로 세계 각국의 미디어 콘텐츠를 중계하며 콘텐츠의 경계를 무너뜨렸다. 영화와 드라마 제작에도 직접 관여해 지식재산권(IP)도 확보, 사람들을 유인했다. 넷플릭스는 '하우스 오브 카드'로 에미상 감독상과 촬영상을 받으며 콘텐츠의 질적 수준도 증명했다.

넷플릭스를 포함한 OTT는 유료방송시장을 빠르게 잠식하고 있다. 넷플릭스의 유료 구독 가구수는 세계 190여개국에서 2억2100만 가구를 넘어섰다. OTT의 공세로 미국 유료방송은 2019년과 2020년 각각 580만명, 550만명의 가입자 이탈을 경험하는 등 지속적으로 하락세를 보이고 있다. 그 결과 미국 TV 시청률 조사업체 닐슨에 따르면 7월 스트리밍 플랫폼의 시청 시간은 전체의 34.8%를 차지, 처음으로 케이블TV(34.4%)를 앞질렀다. 미국 시장조사업체 그랜드 뷰 리서치에 따르면 전세계 OTT 시장 규모는 2020년 501억 달러(약 67조7000억 원)에서 2027년 1843억 달러(약 249조 원)로 확대될 것이라고 전망했다. 반면 조사업체 이마케터는 2024년까지 전체 유료방송 가입자의 3분의 1 이상이 미국 유료방송 서비스를 해지(코드 커팅)할 것으로 예상했다.

이선미 KT경제연구소 연구원은 "유료 OTT는 고정형 TV 뿐만 아니라 모바일 단말로 제공되므로 시공간의 제약이 없다는 점, 요금이 상대적으로 저렴하다는 점에서 유료방송서비스보다 경쟁우위를 갖는다"고 분석했다.

OTT 대중화의 도래

국내 시장도 빠른 속도로 OTT 위주의 재편이 진행중이다. 5년 전까지만 해도 OTT는 천덕꾸러기 신세였다. 넷플릭스에서 570억원을 투자받아 제작됐던 봉준호 감독의 영화 '옥자'가 단적인 예다. '옥자'는 넷플릭스와 영화관에서 동시 상영해 극장 개봉 이후 홀드백(개봉 3주 후) 기간을 거쳐 VOD 서비스로 이어져 오던 영화 산업 구조의 관행을 깼지만, 과정이 순탄치 않았다. 영화계의 생태계를 교란한다는 이유에서다. 대기업 멀티플렉스는 '보이콧'을 했고, 결국 '옥자'는 80여개의 개인 극장에서만 상영됐다.

2017년 당시 넷플릭스의 국내 가입자수는 10만명에 불과했다. 올해 7월 기준 가입자수는 1117만명이 넘는다. 넷플릭스와 함께 국내에서 서비스되고 있는 티빙·웨이브·쿠팡플레이 등 OTT의 총 가입자수는 2700만여명이다. 한국의 인구가 5100만명이라는 점을 고려하면 절반 이상이 OTT를 이용하고 있는 셈이다. 방송통신위원회에 따르면 국내 OTT 시장 규모는 2014년 1926억원에서 2020년 7801억원 규모로 성장했다. 매년 평균 26.3%씩 증가한 수치다. 올해 시장 규모는 1조원이 넘어설 것으로 봤다. 이와 반대로 국내 유료방송시장은 이미 성숙기에 진입해 가입자 기반의 양적 성장세가 둔화되는 추세다.

도준호 숙명여대 미디어학부 교수는 "OTT 의 확산은 최근 미디어 산업의 가장 극적인 재편 움직임을 보여 주고 있다"면서 "기존 미디어 사업자가 가지고 있던 콘텐츠 제작 및 마케팅 역량을 압도하는 글로벌 OTT 사업자들의 약진은 미디어 산업의 가치 사슬을 변화시키고 소비자의 콘텐츠 소비 행태에도 주요한 변화를 이끌고 있는 상황"이라고 진단했다. 그러면서 "이러한 변화는 지상파 방송, 유료방송의 플랫폼 사업자, PP, 독립제작사, 영화 제작사에 이르기까지 거의 모든 미디어 산업의 참여자에게 다양한 형태의 영향을 미치며 기존의 미디어 생태계와 다른 사업자간의 역학 관계를 만들어 가고 있다"면서 "유료방송 산업에서는 플랫폼 사업자가 가지고 있던 핵심 역량인 소비자의 접점 확보와 마케팅 역량이 OTT 사업자의 공격적인 시장 확대 전략으로 위축되고 있다"고 설명했다.