교육부터 게임까지…식품·유통업계의 다양해지는 협업 마케팅

[아시아경제 임혜선 기자]밀레니얼 세대 직장인 김지연(26)씨는 다양한 식품 브랜드들의 소셜 채널을 구독하고 있다. 좋아하는 식품 브랜드가 협업을 진행했다고 하면 바로 구매해서 경험해 보려고 한다. 예상했던 조합이 아닌 뜻밖의 조합일 경우에는 브랜드 호감도가 높아진다.

업계 간의 협업(컬래버레이션) 전성시대다. 식품·유통업계의 협업은 패션업계와의 협업이 주를 이뤘다. 2017년 농심이 패션 브랜드 에잇세컨즈와 손잡고 새우깡 티셔츠를 출시했고, 빙그레의 메로나는 패션 브랜드 스파오와 함께 메로나 운동화와 슬리퍼를 선보였다. 식품업계와 패션업계의 협업은 2019년 9월 밀가루 브랜드 곰표상사가 남성 패션 브랜드 4XR과 협업해 '곰표 패딩'을 출시하며 인기의 정점을 찍었다.

이 같은 환경 속 소비자들의 시선을 사로잡기 위해 식품·유통업계의 협업 마케팅이 고도화되고 있다. 재미를 추구하고 평범한 것을 거부하는 MZ세대(1981년~1995년 출생한 밀레니얼(M) 세대와 1996년~2001년 출생한 Z세대)의 취향을 저격하기 위해 더욱 독특하고 이색적인 영역으로 확장되어 나갈 수밖에 없는 업계의 전략으로 풀이된다. 최근에는 교육업계와 협업하고, 게임업계는 물론 음악 레이블과 함께 제품을 출시하고 있다.

7일 관련업계에 따르면 CJ제일제당 햇반컵반은 침투율(일 년에 한 번이라도 구입한 가구 비중)에서 MZ세대의 비중이 점차 증가하고 있다는 점에 주목해 지난 4월 소셜 추리게임 콘텐츠 '명탐정 컵반즈'를 선보였다. 햇반컵반은 MZ세대와의 더욱 적극적인 소통을 위해 에듀윌과 협업한 '합격의 맛’ 에디션 제품을 출시할 예정이라고 밝혔다.

편의점 CU는 데브시스터즈의 모바일 RPG게임 '쿠키런: 킹덤'과 협업해 쿠키런 콜라보 빵과 디저트 8종을 출시했다. MZ세대가 모바일 게임을 즐긴다는 점에서 주목해 올해 초 '바람의 나라 : 연’ 게임과 손잡은 뒤 게임업계와 또 한 번의 협업이다.

CU는 구매 혜택과 재미를 동시에 제공하기 위한 이색적인 마케팅을 펼쳤다. 먼저 구매 혜택의 경우, 컬래버 제품에는 소장 욕구를 불러일으키는 쿠키런 캐릭터 띠부띠부씰 30종이 랜덤으로 들어있고 띠부띠부씰 뒷면에는 게임 캐릭터의 경험치를 올려주는 기능을 가진 ‘레벨4 별사탕’ 10개를 획득할 수 있는 이벤트 코드를 삽입했다.

앞서 코카콜라사의 스프라이트는 힙합 레이블 AOMG와 썸머 캠페인 '쿨하게 리셋'의 일환으로 특별한 협업을 공개했다. 일반 패션 브랜드와의 협업이 아닌 힙합 레이블과의 컬래버를 통해 스웨그 넘치는 감성을 아이템에 담아 표현한 것이 특징이다. 반팔 베이스볼 저지, 후드 티셔츠, 반팔 티셔츠, 쇼츠(반바지), 버킷햇 등 5종의 아이템을 선보였다.

임혜선 기자 lhsro@asiae.co.kr