10명 중 6명 '올영' 앱 쓴다 … e커머스까지 넘보는 CJ올리브영

전국 매장과 결합 '옴니채널' 즉시배송 서비스로 시너지
여름 온라인매출 비중 30% 돌파

[아시아경제 조인경 기자] 국내 헬스앤뷰티(H&B)시장 1위 CJ올리브영이 나홀로 성장세를 이어가면서 기존 오프라인 플랫폼을 넘어 e커머스시장에서도 두각을 나타내고 있다. 유통업계가 네이버와 쿠팡 등 종합몰 중심으로 재편되고 있는 가운데 전국 주요 상권의 올리브영 매장과 결합한 빠른배송 서비스 등 시너지를 강화한 ‘옴니채널’ 전략이 소비자들을 사로잡은 것으로 분석된다.

온라인몰 연평균 60% 성장

20일 올리브영에 따르면 2017년 4월 첫선을 보인 온라인몰이 4년4개월 만인 이달 중순까지 누적 거래액 1조원을 돌파했다. 코로나19가 장기화로 비대면 거래가 활발해지면서 2019년 10.6%였던 올리브영의 온라인 매출 비중은 2020년 17.9%, 올해 1분기에는 23.4%까지 빠르게 확대됐고, 정기세일 사상 1072억원이라는 최대 실적을 달성한 2분기 여름 세일(6월 3~9일)에선 온라인 비중이 처음으로 30%를 넘어섰다.

이에 힘입어 지난해 약 2조3000억원 규모로 추산되는 국내 H&B시장에서 올리브영의 비중은 90%에 육박했다. 회사 관계자는 "온라인몰은 론칭 이래 연평균 거래액이 약 60%씩 가파르게 증가하고 있다"며 "올 한해 온라인몰 거래액 5000억원 달성을 목표로 하고 있다"고 말했다.

온라인몰에 축적된 화장품 리뷰 수는 약 1000만건, 모바일앱 누적 다운로드 수는 834만건에 달한다. 20, 30대 MZ세대(밀레니얼+Z세대) 10명 중 6명 꼴로 올리브영 앱을 다운로드한 셈이다.

당일배송 넘어 즉시배송까지

올리브영의 이 같은 성장세는 온오프라인 채널 간 시너지를 극대화해 독자적인 O2O(Online to Offline) 플랫폼을 선제적으로 구축한 것이 주효했다는 분석이다. 고객들이 주변 어디에서나 상품을 체험하고, 원하는 시간대와 장소 등 편리한 방법으로 상품을 구매하고 받아볼 수 있기 때문이다.

올리브영의 오프라인 매장 점포수는 2018년 1198개, 2019년 1246개, 2020년 1259개로 꾸준히 늘고 있다. GS리테일의 랄라블라, 롯데쇼핑의 롭스 등이 매장 축소로 수익성 개선에 안간힘을 쓰고 있는 것과는 대조된다. 올리브영은 전국 주요 상권에 위치한 매장을 활용, 고객이 온라인과 모바일 앱에서 주문한 상품을 가까운 매장에서 포장·배송해 주는 ‘오늘드림’ 서비스도 도입했다. 밤 8시까지 주문하면 3시간 안에 즉시 배송해 주는 ‘빠름배송’ 옵션의 경우 평균 배송 시간이 올해 상반기 45분까지 단축됐다.

온오프라인 넘나드는 옴니채널 강화

이달 들어서는 ‘올리브영(매장) 가거나, 올리브영(모바일 앱) 켜거나’라는 슬로건을 전면에 내세운 브랜딩 캠페인을 통해 온오프라인을 결합한 이른바 옴니채널 입지 굳히기에 나섰다. e커머스 강자들이 쉽게 넘보지 못하는 화장품과 건강 카테고리에서 독보적인 큐레이션 경쟁력과 탄탄한 고객층을 확보하겠다는 전략이다.

지난달엔 창사 이래 최대 규모의 IT 인력 공개채용에도 나섰다. 뛰어난 개발 역량과 잠재력을 갖춘 인재를 발굴하겠다는 의지를 담아 이례적으로 서류 전형 없이 오로지 ‘코딩 테스트 챌린지’만으로 지원자를 1차 선발하기로 해 유통업계의 관심을 모았다.

올리브영 관계자는 "온라인과 오프라인 간 시너지를 극대화해 연말까지 옴니채널로서의 확실한 패러다임 전환을 이뤄낼 것"이라며 "상품을 판매하는 커머스를 넘어 화장품 정보 플랫폼으로서의 역할도 하겠다"고 강조했다.