마켓컬리까지 진출한 '아모레퍼시픽'의 안간힘…한발 늦은 디지털 올인

마켓컬리, 아모레퍼시픽·바이탈뷰티 입점·추가 판매 검토
디지털 전환 마케팅 비용 50% 이상 투입…구조조정 진행

마켓컬리에 등장한 아모레퍼시픽 제품.

[아시아경제 이선애 기자] 최악의 실적 부진으로 창사 이래 최대 위기를 겪고 있는 아모레퍼시픽이 살아남기 위한 '생존 전략'으로 '디지털(온라인) 전환'에 더욱 박차를 가하기로 전략을 수립했다. 유통 흐름이 오프라인에서 온라인으로 급격하게 넘어갔지만 디지털 채널로의 전환에 능동적이지 못해 위기에 직면했다는 점을 뼈저리게 반성하고, 앞으로 마케팅 비용의 50% 이상을 과감하게 투입할 방침이다.

마켓컬리에 고급 브랜드 '아모레퍼시픽' 판매

26일 아모레퍼시픽은 쿠팡, 네이버, 11번가 등에 이어 마켓컬리까지 영역을 확대한 것으로 확인됐다. 현재 마켓컬리에서는 고급 화장품 브랜드 '아모레퍼시픽'과 건강기능식품 '바이탈뷰티'가 입점해 있다. 아모레퍼시픽 관계자는 "채널 확대를 위해 최근 마켓컬리까지 진출했다"면서 "향후 판매 추이 등을 보고 '아모레퍼시픽'과 '바이탈뷰티'의 추가 제품 및 이외 추가 브랜드 입점 등을 검토할 것"이라고 설명했다.

마켓컬리는 식품전문 온라인몰이지만, 프리미엄 이미지를 구축하고 괄목할만한 성장세를 보여주고 있다. 취급하는 상품 분야도 단순히 식품에서 넘어 화장품, 건기식 등으로 확대하는 추세다. 이에 아모레퍼시픽 역시 "마켓컬리 플랫폼이 갖는 고객 지향 서비스 등이 아모레퍼시픽이 갖는 브랜드 '결'과 잘 부합하다고 판단해 입점이 이뤄졌다"고 배경에 대해 전했다.

아모레퍼시픽은 앞서 발을 들여놓은 쿠팡, 네이버, 11번가 등과도 지속적으로 협업 체계를 이어갈 방침이다. 더불어 내부적으로 브랜드의 제품 특징에 따라 채널 상이 전략을 수립하는 중이다. 이는 전략적으로 오프라인과 온라인의 제품 라인을 다르게 가져가면서 채널간 잠식을 피하는 동시에 브랜드에서도 나뉘는 프리미엄(고급용)과 매스티지(대중용) 라인의 차별화를 꾀하기 위해서다.

아모레퍼시픽 관계자는 "럭셔리 브랜드인 설화수의 경우 방문판매 채널에서는 50대 이상이 선호하는 자음생 라인을 위주로, 온라인 채널에서는 젊은층이 선호하는 설린 라인 위주의 판매 전략을 가져가고 있다"면서 "취급하는 브랜드 모두 세부적으로 판매 전략을 수립중"이라고 설명했다.

아모레퍼시픽 판매 경로 매출 비중.

디지털 전환 '마케팅 비용 과반 이상 투자'

아모레퍼시픽은 마켓컬리 진출 등 올해 3분기에만 마케팅 비용의 50%가량을 디지털 채널 전환에 투입했다. 앞으로는 비중을 좀 더 높여 과반 이상을 투자할 방침이다.

이는 아모레퍼시픽이 디지털 채널로의 전환에 한발 늦은 상황에서 계속 오프라인을 고집하다 향후 이를 해결하는데 더 많은 시간과 비용을 들여야 하는 상황에 놓여 위기를 맞았다는 업계 평가를 깊이 반성한 데 따른 것으로 풀이된다.

늦은 온라인 전환은 최악의 성적표로 입증이 됐다. 아모레퍼시픽그룹의 지난 3분기 매출은 1조2086억원, 영업이익은 610억원을 기록해 전년 대비 매출은 23%, 영업이익은 49%나 감소하는 최악의 성적표를 받았다.

한 증권사 관계자는 "아모레퍼시픽은 아리따움을 헬스앤드뷰티(H&B) 스토어와 같은 멀티 브랜드숍으로 바꿨어야 했는데 그 시기를 놓쳤고 온라인도 자사몰을 고집하는 등 채널 변화에 늦게 대처하면서 위기를 맞았다"면서 "성장이 둔화된 상황에서 늦게 디지털 전환에 뛰어든 만큼 차별화된 전략을 수립해나가야 할 것"이라고 평가했다.

2017년 아모레퍼시픽의 전체 매출에서 디지털(온라인과 홈쇼핑 포함)이 차지하는 비중은 8%에 그쳤다. 이어 2018년과 2019년에도 각각 7%와 8%를 기록하는 등 지난해까지 10% 미만이었다. 한발 늦은 것을 감지한 아모레퍼시픽은 올해 부랴부랴 서둘렀다. 서경배 아모레퍼시픽그룹 회장 역시 올해 초 경영 전략을 '디지털 전환'으로 선언하고 전용 브랜드 및 제품 출시, 마케팅 집중 등에 나섰다. 이에 올해 상반기 기준 15%까지 증가한 것으로 집계됐다.

다만 이 과정에서 불협화음도 끊임없이 생기고 있다. 온라인을 강화하는 도중에 생긴 오프라인 매장과의 갈등이 문제로 떠오르고 있는 것. 온라인 시장에 오프라인보다 저렴한 가격에 제품을 판매하면서 가맹점주들의 반발을 사 공정거래위원회 심판까지 갔고, 이 문제로 서 회장이 국정감사 증인으로 채택되는 상황까지 맞았다.

최근 아모레퍼시픽은 아리따움, 에뛰드, 이니스프리 등 계열사 브랜드 가맹점주협의체들과 상생협약을 체결하면서 문제 해결에 집중하고 있다. 상생안의 내용은 ▲가맹점에 대한 임대료 특별 지원 ▲온라인 직영몰 수익 공유 확대 ▲재고 특별 환입 ▲폐점 부담 완화 ▲별도 판매 활동 지원금 지급 등으로 하반기에만 120억원을 지원하는 내용을 담았다.

아모레퍼시픽은 디지털 전환에 힘쓰는 동시에 강도 높은 구조조정을 실행할 방침이다. 최근에는 희망퇴직에도 돌입했다. 희망퇴직은 근속 만 15년차 이상인 직원들이 대상이다. 아모레퍼시픽 관계자는 "강도 높은 쇄신의 노력을 통해 직면한 위기를 타개하고 지속가능한 성장에 속도를 낼 수 있도록 총력을 다할 계획"이라고 말했다.

이선애 기자 lsa@asiae.co.kr