"물건 구매 유도보다 오감으로 체험"…오프라인 매장의 이유있는 변신(종합)

밀레니얼 세대로 옮겨간 소비권력
식품업계, 오프라인 공간으로 먹거리 안전 강조
백화점·마트 등 "가족 체류형 공간으로 탈바꿈"

[아시아경제 최신혜 기자] "최근 밀레니얼 세대로 소비권력이 넘어갔습니다. 이들이 소셜네트워크서비스(SNS) 내에서 1인 미디어로 활약하며 체험형 공간의 영향력이 어마어마해진 셈입니다." (서용구 숙명여대 경영학과 교수)

유통업계가 소비자들을 위한 오프라인 체험 공간을 확대하고 있다. 소유를 위한 지출보다 공유, 경험에 지갑을 여는 소비 트렌드가 확산되자 매출이 감소하고 있는 오프라인 매장을 활용해 새로운 마케팅에 나서고 있는 것.

2일 관련 업계에 따르면 식품기업 다수는 최근 이물 등 먹거리 안전에 대한 불신을 해소할 수 있는 오프라인 공간을 운영 중이다. CJ제일제당은 지난 6월 충북 진천 CJ블로썸캠퍼스 홍보관 내에 햇반 체험형 공간인 '햇반 뮤지엄'을 열었다. 특히 스마트팩토리는 햇반이 생산되는 공정을 직접 보고 경험할 수 있는 공간이다. 공장 입실 전 먼지나 미생물 제거를 위해 거치는 에어샤워 간접체험과 쌀 저온보관, 쌀 도정 및 선별 공정에 대한 시각자료를 통해 제조공정에 대한 이해도를 높일 수 있다.

제주삼다수는 생산시설이 있는 교래리에서 견학 프로그램을 운영한다. 삼다수 공장 견학로에서는 제주삼다수의 최첨단 생산라인을 체험할 수 있다. 견학로를 따라 취수원에서 뽑아 올린 원수가 정수를 거치는 모습과 최첨단 자동화 생산라인을 직접 확인할 수 있다. 제주시 한림읍에 위치한 한라산소주 공장에는 가이드의 안내를 받으며 공장을 구경하고 한라산소주를 직접 체험할 수 있는 시음장이 마련돼있다.

백화점, 마트 등은 가족 고객 유입을 위한 체험 공간을 늘리고 있다. 롯데백화점은 지난 6월부터 1년간 김포공항점에 아시아 최초 '쥬라기 월드 특별전'을 개최하는 데 이어 건대점에는 VR테마파크 '몬스터VR'를, 명동 본점 영플라자에 K팝 문화공간 '팔레트'를 운영하는 등 체험형 콘텐츠 확대에 힘쓰고 있다. 안산점 2층에는 뽀로로 키즈카페를 유치했다. 현대백화점은 판교점에 2만9701㎡ 규모의 어린이 책 미술관을 꾸몄다. 신세계백화점은 강남점에 어린이들이 인형극과 뮤지컬 등을 배울 수 있는 놀이공간을 만들었다.

롯데마트 잠실점은 엔터테인먼트 요소를 가미한 체류형 쇼핑몰로의 변화를 선언했다. 롯데마트의 완구 매출이 2017년 -3.4%, 지난해 -2.0%를 기록, 2년 연속 감소한 데 따른 조치다. 토이저러스를 포함해 4층부터 6층까지 3개 층을 엔터테인먼트 요소를 강화한 '키즈 앤 패밀리 플레이그라운드'로 꾸며 체류형 쇼핑몰의 기능을 강화했다.

뷰티, 패션업계는 휴식공간을 늘려 진입장벽을 낮췄다. 마스크팩 브랜드 메디힐은 지난달 명동에 플래그십스토어 '힐링 온 더 메디힐' 명동직영점을 오픈했다. 체험존과 함께 힐링카페 등 휴식, 편의 시설을 갖춘 것이 특징이다. 프랑스 명품 브랜드 루이비통은 지난 4월 현대카드가 운영하는 문화공간 이태원 현대카드 바이닐앤플라스틱에 세계 최초로 핸드백 팝업 스토어를 열었다. 신세계백화점 강남점의 경우 지난 1월부터 로저비비에, 샤넬, 디올, 발렌티노, 버버리 등 팝업스토어를 연달아 개최해 상반기 명품 매출이 31.5% 신장했다.

안승호 숭실대 경영학과 교수는 "과거 오프라인 매장은 상품을 구매하는 장소였지만, 온라인몰 역시 똑같은 기능을 수행하게 되며 경쟁력을 잃었다"며 "다양한 체험 기회를 제공해 소비자들이 매장을 직접 찾도록 유도하는 것"이라고 설명했다.

이택수 KB금융지주 경영연구소 연구위원은 "온라인 쇼핑이 확대될수록 공급자들은 소비자와의 접점이 감소하고 브랜드 차별화 기회가 축소돼 가격경쟁 압력이 가중된다"며 "기업들은 오프라인 채널을 소수 플래그십스토어에 집중해 부족한 고객 접점을 확보하고, 체험을 중심으로 브랜드 가치를 보호ㆍ증진하는 것"이라고 설명했다.

서용구 교수는 "기업 입장에서는 공간에 대한 투자를 통해 거둘 수 있는 효과가 엄청나게 높아진 셈이며, 다수 유통기업은 추후에도 체험형 공간을 지속적으로 확대해나갈 것으로 보인다"고 말했다.

최신혜 기자 ssin@asiae.co.kr