커피믹스 최강자, 동서…'자녀에게 물려줄 좋은 주' 꼽힌 까닭

이 기업, 이 주식③ - 가치투자의 대명사로 불리며 주가 수십배 상승

[아시아경제 디지털뉴스본부 이창환 기자] 가치투자자로 유명한 최준철 VIP투자자문 대표는 2010년에 자녀에게 물려줄 만큼 좋은 주식으로 동서를 꼽았습니다. 동서는 맥심과 카누 등으로 유명한 동서식품의 지분 50%를 보유한 지주회사입니다.

당시 최 대표는 동서의 맥심커피에 대해 소비자 충성도가 높고 개당 가격이 워낙 저가여서 과거 가격인상과 수요증가가 동시에 일어난 환상적인 제품이라고 칭찬했습니다.

가격인상만큼 쉬운 성장은 없으며 이런 황홀한 일은 오직 높은 소비자 충성도를 가져 가격을 올리더라도 수요가 떨어지지 않는 동서의 맥심과 같은 브랜드에서만 일어난다는 것입니다.

그는 "10년 전 커피믹스 가격이 현재의 130원이 아니었던 것처럼, 10년 후에도 커피믹스 가격은 130원이 아닐 것이라 쉽게 점칠 수 있다"며 "그 하나만으로도 동서는 장기보유 할 이유가 충분하다"고 당시 말했습니다.

<가치투자 전문가가 추천하는 자녀에게 물려줘도 좋을 주식>

7년이 지난 현재 동서의 주가는 어떻게 됐을까요. 당시 동서의 주가는 현재가 기준으로 1만원에 약간 못미치는 수준이었습니다. 현재는 2만8000원쯤 하니 대략 세배 가까이 올랐다고 보면 되겠습니다.

2015년에는 4만원대를 넘겼던 적도 있었지만 작년부터 주가가 많이 빠졌네요. 어쨌든 당시 최 대표의 말을 믿고 동서를 매수한 투자자들 중에는 상당한 수익을 얻은 사람들도 있을 것 같습니다.

◆국내 인스턴트 커피 시장의 최강자 동서식품

동서는 우리가 흔히 봉지 커피라고 부르는 커피믹스(인스턴트커피) 시장에서 국내 점유율 약 85%를 차지하고 있는 동서식품의 모회사입니다. 동서식품은 맥심과 카누 등 사무실에서 우리가 편하게 마시는 커피믹스 시장의 절대강자로 수십년 동안 군림하고 있습니다.

어떤 제품의 점유율이 80% 이상을 넘어간다는 것은 그 시장에서 독보적인 경쟁력을 갖춘 독점 기업이라는 뜻입니다. 점유율이 높은 만큼 가격인상 결정권을 쥐고 이익률을 손쉽게 높일 수 있고 시장 트렌드도 주도할 수 있습니다. 경쟁사를 의식해 지출하는 마케팅 비용의 축소 등도 가능합니다.

동서식품 커피믹스

동서식품의 이같은 시장 지배력은 커피믹스 시장의 출발과도 연관이 깊습니다. 동서식품은 국내 최초의 커피전문기업으로 1968년 설립됐습니다. 이후 미국의 다국적 식품회사인 크래프트사에서 지분 투자 및 기술 도입을 받으며 1976년 세계 최초로 커피믹스를 개발했습니다.

커피믹스라는 제품을 세계에서 처음으로 만들었고 스스로 시장을 창출하다보니 자연스럽게 국내 시장을 독점하게 됐습니다.

이후 1980년대 말 다국적 기업 네슬레가 네스카페 등 새로운 커피믹스를 국내에 들여왔고 2000년대 들어서는 남양유업 등도 시장에 뛰어들었지만 동서식품의 아성을 깨뜨리지 못하고 있습니다.

◆2000년대 들어 가치투자자들 주목 받으며 급등세

동서의 주가가 상승하기 시작한 것은 2000년대 들어 가치투자자들로부터 주목을 받으면서입니다. 동서는 2000년대 이전에도 국내 커피시장의 최강자였지만 소극적인 IR(기업설명)로 기관투자자들로부터 큰 관심을 받지는 못했습니다. 동서는 지금도 애널리스트 탐방을 잘 받지 않는 상장사로 유명합니다.

동서에 대한 기관투자자들의 관심이 부족할 때 가치투자 기반의 일부 투자자문사와 개인투자자들은 동서의 안전마진(margin of safety)에 주목합니다.

안전마진은 기업이 지닌 실제 가치에 비해 거래 가격이 낮아 투자를 해도 큰 위험 없이 수익을 얻을 수 있는 상태를 뜻합니다. 워런 버핏이나 벤저민 그레이엄 등 세계적인 가치투자자들이 주식에 투자할 때 가장 중요하게 생각하는 요인들 중 하나가 안전마진이기도 합니다.

동서는 커피믹스 시장에서 높은 독점력을 보유해 매출과 이익을 경쟁사에 비해 쉽게 끌어 올릴 수 있습니다. 꾸준하게 고배당을 유지하는 주주친화적인 정책도 유지하고 있습니다. 2000년대 초반에 동서의 배당수익률은 10%를 넘던 적도 있었습니다.

그런데도 시장에서 별로 알려지지 않아 당시 주가수익비율(PER)이나 주가순자산비율(PBR) 등은 상대적으로 저렴했습니다. 안전마진이 확보됐다는 평가를 받을 자격을 갖췄던 것이죠.

동서 주가

이같은 장점이 알려지기 시작하며 투자자들이 몰리기 시작했고 2000년대 초반부터 2015년 중순까지 주가가 수십배 상승하는 기염을 토했습니다. 특히 2013년부터 2015년까지 주가가 많이 올랐는데 당시 동서의 커피믹스가 중국 등 해외시장에 진출한다는 소문이 돌았던 것도 주가 상승의 촉매로 작용했습니다.

◆실적 주춤하며 주가도 하락세

끝없이 오를 것 같았던 동서의 주가는 2015년 하반기부터 떨어지기 시작해 현재까지도 전고점을 회복하지 못하고 있습니다. 계속 날아갈 것만 같던 동서의 주가가 주춤한 이유는 무엇일까요.

가장 큰 이유는 실적입니다. 보통 주가가 지속적으로 오르려면 주가에 맞는 실적개선이 이뤄져야 합니다. 그런데 동서의 지난해 주당 순이익(EPS)은 1194원으로 전년에 기록했던 1220원보다 하락했습니다.

동서의 주당순이익은 2012년에도 1200원대였는데 4년 동안 크게 변하지 않았습니다. 사실상 실적이 정체된 것으로 볼 수 있는데 그 사이에 주가는 두세배 이상 올랐으니 현재는 주가가 조정을 받는 상황으로 해석할 수 있습니다.

원두커피 시장이 커지면서 커피믹스 시장이 예전만큼 빠르게 성장하지 못하고 있는데다 중국진출에 대한 기대감도 컸는데 아직까지 명확한 소식이 들리지 않고 있다는 점도 주가에는 부정적인 요인입니다.

카누 광고

다만 동서식품이 신성장동력으로 삼고 있는 인스턴트 원두커피인 카누의 판매량이 크게 증가하고 있는 것은 동서에도 긍정적인 요인입니다. 카누는 원두 고유의 풍미를 느낄 수 있는 인스턴트 원두커피로 최근 설탕과 프림이 섞인 커피믹스보다 카누를 선호하는 직장인들이 늘고 있습니다.

2012년 1억9000만개 팔렸던 카누는 2015년 7억4000만개 팔려 5년 만에 판매량이 다섯 배가 됐습니다. 지난해는 10억개 가량 팔린 것으로 알려졌습니다.

카누의 선전 덕분에 동서식품의 지난해 매출은 1조5206억원, 영업이익은 2108억원으로 전년 동기 대비 각각 1%, 5% 가량 증가했습니다. 전문가들은 카누의 선전이 지속되고 해외 시장 진출이 가시화된다면 동서의 주가가 다시 한번 상승할 기회가 올 것이라고 내다보고 있습니다.

디지털뉴스본부 이창환 기자 goldfish@asiae.co.kr