'대륙의 실수' 샤오미의 추락, 오포·비보의 무서운 성장

1억대 판다던 샤오미, 2015년부터 하락세
2016년 2분기 38% 급감…1위서 4위로 곤두박질
오포·비보는 급성장, 2~3위 차지
샤오미의 마케팅 실패, 온라인 주력
오포·비보는 오프라인 강화, 연예인으로 홍보

레이쥔 샤오미 CEO

[아시아경제 안하늘 기자] 저렴한 가격과 쓸만한 성능을 갖춘 제품을 출시해 '대륙의 실수'로 불렸던 중국의 샤오미가 추락하고 있다.

16일(현지시간) 비즈니스인사이더는 시장조사업체 IDC의 최신 자료를 인용해 샤오미의 2분기 중국 스마트폰 출하량이 전년 동기 대비 38% 하락한 1050만대를 기록했다고 보도했다. 지난해 2분기 샤오미는 1710만대의 스마트폰을 출하하면서 중국 시장 1위를 기록한 바 있다.

올 2분기 중국 스마트폰 시장 1위는 1910만대를 출하한 화웨이가 차지했다. 화웨이는 전년 동기 대비 15.2% 성장했다. 2위는 전년 동기 대비 124%가 성장한 오포(1800만대), 3위는 같은 기간 74%가 성장한 비보(1470만대)가 각각 차지했다. 애플은 전년 동기 대비 31.7%가 줄어든 860만대의 아이폰을 출하하는데 그쳤다.

샤오미는 지난 2010년 설립된 이후 지난 2014년까지 눈부신 성장을 거뒀다. 소위 '가성비(가격대비성능)' 높은 제품과 깔끔한 디자인으로 중국의 애플로 불렸다. 이 회사는 한때 기업가치가 460억달러(약 50조원)까지 치솟으며 신생 정보기술(IT) 기업 중에서 페이스북 이후 세계 최고 기록을 세웠다.

샤오미는 철저히 애플의 전략을 고수했다. 샤오미는 제품뿐만 아니라 제품 소개 방식까지 애플을 대놓고 따라해 화제가 된 바 있다. 레이쥔 샤오미 최고경영자(CEO)는 회사 설립 초반 제품 소개 프레젠테이션에서 청바지에 검은색 티셔츠 혹은 검은색 목폴라 티셔츠 차림으로 등장한 후 발표 방식까지 잡스를 모방해 '중국의 잡스'라는 별명을 얻기도 했다. 샤오미는 자체 팬(미펀)을 모았고, 자체 운영체제(miui)를 중심으로 애플처럼 생태계를 구축한다는 시도를 해왔다.

이에 지난 2015년 레이쥔 CEO는 1억대 스마트폰 출하한다는 목표를 정했다. 하지만 지난해부터 샤오미는 하락세를 기록, 결국 7000만 대 판매에 그쳤다. 특허 문제를 아직까지 해결하지 못하면서 중국 시장에서만 스마트폰을 판매하고 있다는 점이 악재로 작용했다.

여기에 중국 현지에서마저 경쟁 업체들에게 빠르게 시장을 뺏기고 있다. 2분기 중국 스마트폰 시장이 여전히 4.6%가 성장했고, 화웨이 및 오포와 비보는 두 자리수 이상의 성장을 거뒀다.

IDC는 샤오미의 실적 저조를 마케팅 실패 때문이라고 분석했다.

샤오미는 그동안 최소한의 마케팅 비용으로 최대한의 효과를 냈다는 점을 강조했다. 온라인 판매에 집중한 것도 이 일환이다. 하지만 강력한 마케팅을 무기로 급성장한 오포와 비보는 더 이상 샤오미의 방식이 통하지 않는다는 것을 입증했다.

비보의 스마트폰을 홍보하는 송중기

월스트리트저널은 지난 10일(현지시간) 중국 내 광고판, 버스정류장, TV, SNS 등 모든 곳에서 오포와 비보의 광고를 찾아볼 수 있다며 이들의 성공에 대규모 마케팅이 있다고 밝혔다.

두 회사의 오너는 광둥성 소재 전자기기 제조사인 BBK전자로, 현재 두 업체의 오프라인 매장은 중국 전역에 깔려있다. 중국 소비자들은 어디서나 볼 수 있고 구입할 수 있는 오포와 비보 제품을 택할 수밖에 없다는 것이다. 여기에 비보는 송중기를 영입하는 등 유명 연예인을 통해 자사의 이미지를 높이는 전략도 쓰고 있다.

이에 샤오미도 기존 온라인 판매만 고집하던 마케팅 방식을 버리고 최근 들어 이들의 방법을 쫓고 있다. 샤오미는 오프라인 매장을 늘리고 있으며 지난달부터는 오프라인 광고 캠페인도 벌이고 있다.

샤오한 테이(Xiaohan Tay) IDC 분석원은 "과거 샤오미는 스마트폰을 온라인을 통해 판매하는 트렌드를 가져왔으며, 다른 경쟁업체도 이를 뒤쫓아 가는 형국이었다"이라며 "하지만 오포와 비보는 유명 연예인을 자사의 브랜드 가치를 높이는데 활용했고 이 방식이 젊은 층에 더 통했다"고 말했다.

안하늘 기자 ahn708@asiae.co.kr