[유통 핫피플]치약 한우물만판지 10년…손길 거친 제품 150개 넘어

김현정 LG생활건강 페리오 브랜드 매니저
펌핑치약, 2년여만에 1000만개 팔려

김현정 LG생활건강 페리오 브랜드 매니저

[아시아경제 임혜선 기자]구강케어 연구소와 생산부서 등 관련 전문가들은 손사래를 쳤다. 치약 유통기간은 3년. 며칠만 지나면 제형이 굳어버려 소비자가 불편할 것으로 우려했다. 치아 세정을 위해 치약에 연마제가 들어가는 데, 이 연마제가 제형을 단단하게 만든다. 하지만 마케팅 팀원들은 포기할 수 없었다. 성장이 멈춘 치약 시장에서 새로운 변화가 필요했다. 직접 실제로 사용하며 실험하기로 했고, 그로부터 1년6개월이 지났다. '굳지 않고 그대로였다' 바로 각 부서 담당자들을 소집했다.

'치약시장에서 '용기의 혁신'으로 불리며 돌풍을 일으키고 있는 '페리오 펌핑치약'은 이렇게 시작됐다. 이후 2년여 만에 이 치약은 1000만개가 팔려나갔다. "펌핑치약은 소비자가 낸 아이디어였습니다. 샴푸처럼 펌핑해서 사용할 수 있는 치약을 개발해달라는 의견이 끊임없이 올라왔었죠."

1976년생인 김현정 LG생활건강 페리오 브랜드 매니저(BM·팀장·사진)는 2003년 회사에 입사 후 10년간 페리오팀에서 근무했다. 오로지 치약이라는 한우물만 팠다. 그의 손을 거친 치약 종류만 150여개가 넘는다. 생산량으로 따져보면 1억5000만개. "치약에 대해 모르는 것이 없겠다"는 기자의 말에 김 팀장은 "매번 새롭고 어렵다"며 겸손함을 내비쳤다.

생활용품 시장은 LG생활건강이 단독 선두를 고수하고 있다. 특히 치약 시장은 단 한번도 1위자리를 놓친 적이 없다. 시장 점유율은 40%가 넘는다. 주력 제품은 '페리오 토털7'과 '펌핑치약' 등이다.

"'페리오 토탈7'은 회사가 사활을 걸고 마케팅한 제품이에요. 제품 경쟁이 치열해지고 LG생활건강도 기능성에 치우친 다양한 제품을 내놓으면서 자연스럽게 원조 제품인 페리오 3종 제품에 소홀해졌어요. 시장점유율이 떨어지고, 경쟁사들에게 위협을 받게 된 거죠."

당시 출시된 제품들은 덴탈 쿨링 시스템과 46센치 등이었다. 2011년 시장 점유율은 40%대에서 32%까지 떨어졌다. 전략을 새롭게 세워야 1위를 지켜낼 수 있다는 판단에 마케팅팀은 초심으로 돌아갔다. 콘셉트를 잡기 위해 매일 소비자와 접점에 있는 마트로 향했다.

"대부분의 치약이 구강질환 한가지의 기능에 집중했어요. 충치, 구취, 잇몸, 치석, 미백, 안티프라그 등 여러 기능으로 세분화된 치약 시장에서 치약선택에 어려움을 경험한 고객들에게 구강에 필요한 7가지 케어 기능을 한 개의 치약에 모두 담은 토탈 기능성 치약이라면 승산이 있다고 판단했죠. 이 제품이 바로 '토탈7'입니다."

광고모델도 '국민 남동생'이라고 불렸던 배우 겸 가수 이승기를 발탁했다. 예전에는 주부가 광고모델을 해야한다는 인식에 배우 김희애 씨가 20년 가까이 모델로 활동했다. '주부'가 아닌 '주부가 좋아하는 사람'으로 방향을 틀었고, 결과는 대 성공이었다. 현재 모델은 한류스타 송중기다. 펌핑 치약은 송중기 효과를 타고 한국과 중국에서 없어서 못팔 정도다. 이 제품은 요즘 한달에 150만개씩 팔려나간다. 1~6월 매출은 110억원으로 지난해 같은기간보다 12배 증가했다. 이같은 성장 속도라면 올해 무난히 350억원 이상 달성할 것으로 예상된다.

"매출 비중을 보면 한국과 중국이 50대 50이에요. 생산 속도보다 판매 속도가 더 빨라 물량 확보에 비상이 걸렸습니다. 물량 품귀현상을 빚고 있어 청주 공장도 증설하고 있습니다. 몇달 지나면 중국 매출이 한국 매출을 앞지를 것으로 예상하고 있습니다."