불황 속, 역사와 철학 담은 '헤리티지 마케팅' 눈길

‘헤리티지’ 강조한 마케팅 통해 소비자들에게 신뢰감 전달

[아시아경제 이주현 기자]기업들 사이에서 브랜드 고유의 가치와 역사를 내세우는 ‘헤리티지(Heritage) 마케팅’이 인기다. ‘헤리티지 마케팅’은 긴 역사를 갖고 있는 ‘장수 브랜드’이면서도 고유의 브랜드 스토리를 갖고 있어 가치를 인정받는 기업들 사이에서 각광을 받고 있다.
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이런 헤리티지 마케팅은 빠르게 변화하는 트렌드에 지친 소비자들에게 변치 않는 기업의 가치와 철학을 내세워 신뢰감을 전달, 지속적으로 자사 브랜드의 충성도를 높이기 위해 활용된다.

뿐만 아니라 새롭게 쏟아지는 정보의 홍수 속에서 ‘합리적 선택의 확실한 증거’를 찾고자 하는 ‘증거중독형’ 소비 트렌드의 소비자에게 브랜드에 대한 만족감과 친근함을 상기시키며, 소비의 기준을 제시하기도 한다.
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‘헤리티지 마케팅’을 실시하는 기업 대부분은 오랜 역사를 자랑하는 이들로, 소비자들에게 익숙함을 선사하기 때문에 불황 속에서 더 돋보인다. 단지 오래된 기업에서 만족하는 것이 아니라 탄탄하게 쌓아온 브랜드 자산을 시대에 맞춰 변화 시키고, 새로운 트렌드를 제시하는 선구자 역할도 하고 있다.

최근 ‘헤리티지 마케팅’은 제품 위주에서 벗어나 브랜드 고유의 가치를 전달하는 ‘슬로건’을 내세우거나, 기업의 역사를 담은 기념관 건립, 한정판 제품 출시 등 그 방법도 다양하게 변모하고 있다.

세계적인 음료기업 코카-콜라가 올해로 탄생 130주년을 맞이했다. 130년 동안 코카-콜라 고유의 컨투어 보틀 제품만 전세계적으로 3000억병이 팔렸다. 긴 역사만큼이나 다양한 브랜드 슬로건을 전달해왔던 코카-콜라는 최근 7년만에 “행복을 여세요”에서 “이 맛, 이 느낌”으로 슬로건을 변경했다.
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코카-콜라 본연의 짜릿하고 시원한 ‘맛’의 헤리티지를 전달하기 위함이다. 코카-콜라는 130주년을 맞이하는 동안 단순히 음료 기업으로 존재한 것이 아니라, '포춘'이 발표하는 '세계에서 가장 존경받는 기업' 및 세계적인 글로벌 브랜드 컨설팅 업체인 '인터브랜드'가 발표하는 '글로벌 100대 브랜드'에서 줄곧 상위권을 유지하는 등 글로벌적으로 브랜드 가치를 높게 인정 받아 왔다.

또한 음료를 넘어서 ‘팝 컬처’의 아이콘으로도 존재한다. 코카-콜라의 산타클로스, 폴라 베어, 컨투어 보틀 등 다양한 브랜드 자산으로 마니아 층을 양산해내고 있는 것도 특징이다. ?

한국 코카-콜라는 이러한 ‘맛’의 헤리티지를 살리고 130주년을 기념하기 위해 지난 5월 11일~16일까지 ‘코카-콜라 130주년 기념 <행복한 이 맛, 이 느낌!>’ 사진 전시회를 열기도 했다.

전시회에서는 대한민국 대표 재능기부 사진작가 조세현과 문화적 혜택에서 소외된 청소년들이 함께 출사 여행을 다니며, 일상을 특별하게 하는 코카-콜라의 ‘이 맛, 이 느낌’을 주제로 직접 촬영한 작품들이 전시됐다.

코카-콜라는 그간 탄생 125주년, 고유의 컨투어 보틀 탄생 100주년 등 기념비적인 해에 전시회를 열어 소비자들이 직접 브랜드의 가치와 역사를 느낄 수 있도록 헤리티지 마케팅을 꾸준히 진행한 바 있다.

동화약품은 대한민국 최초 양약인 활명수의 브랜드 스토리를 풀어 '대한민국, 활명수에 살다'(전병길 지음, 생각비행)를 출간했다. 책에서는 활명수의 오랜 역사를 기반으로 형성된 헤리티지 마케팅 전략을 살펴보고 이를 통해 기업들이 나아갈 미래를 조망하고 있다.

1897년 탄생한 활명수는 한국을 대표하는 브랜드이자 가장 오래 된 브랜드로 현재 소비자 인지도는 99.8%에 달하며 연간 1억 병이 생산되고 있다. 출간된 '대한민국, 활명수에 살다'에서는 119년간 우리나라의 근현대사와 궤를 함께하는 활명수의 역동적인 스토리를 담았다. 이를 통해 소비자들에게 브랜드 가치를 보다 심층적으로 전달하고 있는 것이다.