[질투의 재발견]'동경하는 연예인'에서 '주변 일반인'으로…확장된 질투 마케팅

SNS(소셜네트워크서비스)와 질투 마케팅

[아시아경제 김은별 기자] # 직장인 미혼 여성 K씨는 최근 인스타그램 페이지를 넘겨보다 즐겨보는 인스타그램 스타의 페이지에서 마음에 쏙 드는 접시와 컵 세트를 발견했다. 깔끔한 줄무늬 그릇에 담긴 빵과 커피를 보는 순간, 본인도 이 접시에 음식을 담아 우아한 주말 점심을 즐기고 싶다는 충동이 들었다. 이미 '어떤 제품인지 알려달라', '어디서 구매했는지 알고싶다'는 댓글이 달려 있었다. K씨는 이 제품이 일본 제품인 '프랑프랑' 그릇인 것을 알고 즉시 구매했다.

# 팔로워 1만명 이상을 갖고 있는 인스타그램 유명인 S씨는 하루에도 몇십통 이상 다이렉트 메시지를 받는다. 주로 본인이 입은 옷이나 가방, 화장품에 대한 질문이다. S씨는 "전자기기, 액세서리, 화장품 회사에서 협찬을 해 줄 테니 사용후기를 자연스럽게 올려달라는 문의도 받아본 적이 있다"고 털어놨다.

기업들이 제품을 알리는 전통적 수단인 '질투 마케팅'. 이 '질투 마케팅'의 범위와 대상이 확장되고 있다. 과거에는 빼어난 광고 모델이 특정 제품을 사용하면서 소비자들의 질투심과 소비심리를 자극했다면, 최근에는 본인이 충분히 따라할 수 있는 일반인 스타(연예인은 아니지만 인터넷상에서 유명한 인물), 가까운 지인이 쓰는 제품과 문화를 따라 구매하는 식으로 변하고 있다. 더 이상 "여러분도 배우 A씨처럼 좋은 피부를 가질 수 있습니다", B모델이 걸어나와 "갖고싶니?"라고 외치는 식의 단순한 광고는 통하지 않는 시대가 됐다는 얘기다.

이런 현상은 SNS(소셜네트워크서비스)의 인기가 높아지면서 나타났다. 연예인은 아니지만 연예인 못지 않은 영향력을 가진 'SNS 스타'들이 등장했고, 본인과 비슷한 인물이 일상에서 사용하는 제품이나 먹거리, 문화공간 등을 보며 '나도 갖고 싶다'는 생각을 갖게됐기 때문이다.

화장품 리뷰와 메이크업 기술을 알려주기로 유명한 유튜브 스타 씬님과 포니, 한국의 먹을거리나 문화를 해외에 소개하는 영국남자 조쉬, 이외에 싱글 직장인ㆍ럭셔리 ㆍ육아ㆍ요리 등 다양한 테마로 유명해진 인스타그램 스타들은 이미 일반인들에게는 '주변의 가까운 인물'이자 '따라하고 싶은 동경의 대상'이다. 기업들은 이미 SNS 스타들을 통해 제품 홍보를 청탁하는 등 '질투 마케팅'의 또다른 채널로 사용하고 있다.

SNS 특성상 자연스럽게 일상을 보여주게 되다 보니, 마케팅할 수 있는 제품의 범위도 확장됐다. 최근 문을 연 부띠끄호텔이나 5성급 호텔, 바(Bar), 패션과 레스토랑을 동시에 경험할 수 있는 복합문화공간 등은 아예 문을 열기 전 인스타그램 스타나 스타블로거를 초청한다. 삼성물산 패션부문이 운영하는 복합 문화공간 '10 꼬르소꼬모'가 대표적인 사례다.

'일반인 질투 마케팅'은 여성 뿐 아니라 남성에게까지도 확장됐다. 남성들도 SNS를 즐기기 시작하면서 더 좋은 전자기기, 자동차 소품, 질 좋은 술, 액세서리를 구매하고자 하는 욕구가 과거에 비해 늘었다.

업계 관계자는 "패션잡지에서 볼 수 있는 '그녀의 가방엔 뭐가 있을까?(What's in her bag?)' 코너가 인터넷, 모바일상으로 옮겨갔다고 보면 쉽다"며 "기업들이 SNS 유명인을 접촉, 홍보할 수 있도록 중간 역할을 하는 업체들도 생겨나고 있다"고 전했다.

김은별 기자 silverstar@asiae.co.kr