골골대는 홈쇼핑, TV서 안 팔리고 모바일도 주춤

TV쇼핑, 3분기 악재 겹쳐…모바일도 30%대로 낮아져
신 성장동력인 해외에서도 지분 낮아 의미있는 비중 차지 못해

[아시아경제 이초희 기자]올해 홈쇼핑업계가 유독 어려운 한 해를 보내고 있다. 상반기 가짜 백수오 여파로 유통사인 홈쇼핑들이 환불사태에 시달린데 이어 효자상품이었던 건강기능식품 판매도 여전히 올스톱 상태나 마찬가지다. 여기에 중동호흡기증후군(Mers, 메르스)의 영향으로 소비침체가 극심해지면서 올해의 농사의 절반을 망친 상태다. 하반기에도 상황은 크게 달라지지 않고 있어 업계의 고심이 갈수록 깊어지고 있다.

이지영 LIG투자증권 연구원은 16일 "3분기 현재 홈쇼핑 업계는 여전히 어려운 상황으로 파악된다"며 "메르스의 경우 당초 온라인 업체인 홈쇼핑에 도움이 될 것으로 전망했으나, 경쟁 업태들의 판촉 대응으로 결과적으로는 오히려 홈쇼핑의 매출이 감소했다"고 말했다. 이어 "최근에는 악재들이 잠잠해지며 안정을 찾아가고는 있지만 여기까지일 뿐, 성장은 여전히 안개 속"이라고 분석했다.

더욱이 홈쇼핑이 새로운 성장전략으로 내세웠던 모바일 역시 주춤해진 상황이다. 최근 시장이 성숙하면서 트래픽 증가율이 전년동기 대비 30% 전후로 낮아진데다가 쿠팡이 대규모 물류투자와 마케팅을 진행하며 압도적인 사업자로 부상했기 때문이다. 공정거래위원회에서 TV상품의 모바일 판매가 실질적인 판매수수료율 인상이라며 제재를 가하고 있어서 마케팅도 여의치 않은 실정이다.

홈쇼핑사들이 신 성장동력으로 추진 중인 해외 사업의 경우 CJ오쇼핑의 동방CJ, GS홈쇼핑의 huimai는 중국 시장에서 양호한 실적을 기록 중이지만 지분율이 각각 15.84%, 28.24%로 낮아 기업가치에 의미 있는 비중을 차지하지 못하고 있다는 분석도 나온다.

이 연구원은 "동남아는 진출국가도 많고 성장도 빠르지만 아직까지는 워낙 시장이 작아 주가를 설명할 변수는 되지 못하고 있다"며 "결국 현 상황에서 홈쇼핑이 투자매력을 찾기 위해서는 TV 본업이 회복되는 것이 가장 빠른 길로 보인다"고 진단했다.

이어 그는 "TV가 성장하는 것은 더 좋은 상품을 개발하는 방법밖에는 없다"며 " 모바일로의 플랫폼 다각화나 해외사업은 홈쇼핑의 물리적인 한계를 깨기 위한 시도였고 여전히 매력적인 투자포인트이기는 하지만 아직 중간 성적표가 아리송하기에 더 지켜볼 필요가 있어 보인다"고 말했다. 즉, 결국은 다시 상품력인 것이고, 지금 홈쇼핑의 가장 큰 화두 역시 상품개발이라는 얘기다.

이 연구원은 현재 의류 사이클의 끝자락으로 시청자의 피로도는 높아졌지만 이를 대체할 새로운 상품이 없는 상황이라고 진단했다. 그는 "그간 홈쇼핑은 단계적인 상품력 상승을 경험 했었고 그때마다 실적이 큰 폭으로 상승했었다"고 말했다.

실제 홈쇼핑이 2003년 케이블의 정체로 급작스러운 역성장을 맞았을 때 '보험'이라는 상품이 탄생했고, 보험 덕에 홈쇼핑 산업은 다시 두 자릿수의 성장을 회복할 수 있었다. 2000년대 후반에도 또 다시 성장이 정체되는 시기가 있었는데 그때는 이미용품 생활용품의 유형상품이 개발됐으며 2010년부터는 의류와 렌탈이 그 뒤를 이으며 홈쇼핑의 황금시대를 이끌었다.

이 연구원은 "통상적으로 홈쇼핑들이 상품개발 주기에 따라 3년의 호황, 그리고 2년의 불황의 사이클을 반복해 왔음을 감안할 때 홈쇼핑 산업은 2014~2015년의 어려운 시기를 거쳐 2016년부터 점차적으로 실적이 회복될 것으로 기대해 볼 수 있다"고 전망했다.