온라인發 혁명군, 오프라인 大습격

폭발하는 이슈 - O2O(Onlie to offline)가 기존 유통·화물권력 뒤흔든다
대리운전·물류업체들 "요즘 카톡·쿠팡 땜에 죽겠소"

■대세로 떠오른 O2O
안-배달앱 점유율 90%로 대표적
팎-日 시장규모 24조엔·中 4188억 위안

■대리운전 진출설 다음카카오
찬-기사들 "사업자 횡포 막을 기회"
반-업주들 "자본 내세워 시장 잠식"

■위법논란 거센 '쿠팡 로켓배송'
찬-소비자 "하루배송·서비스 만족"
반-물류사 "화물차운수사업법 위반"

[아시아경제 조강욱 기자] #. 최근 전국대리운전연합회 소속 회원 400여명은 성남시 분당구 다음카카오 판교 사옥 앞에서 "다음카카오의 대리운전 서비스는 골목상권 침해"라며 반대 집회를 열었다. 같은 날 같은 시간, 사단법인 전국대리기사협회 회원 50여명은 인근에서 맞불 집회를 열었다. 이들은 '사업자들의 횡포를 근절할 기회'라며 다음카카오의 대리운전 시장 진출을 찬성했다.

#. 한국물류협회는 지난 5월 전국 21개 지자체에 쿠팡의 로켓배송이 화물자동차 운수사업법을 위반했다고 고발했다. 협회 측은 쿠팡의 로켓배송서비스가 사실상의 택배업이라며 "운송행위를 중단하라"고 법적소송을 준비 중이다.

기술의 발전으로 인한 새로운 상품과 서비스의 등장은 언제나 기존 체계의 가치와 배치되며 사회적 갈등을 일으켜왔다. 기존의 플레이어들이 나름의 규칙을 만들어 즐기던 '판'에 난데없이 새로운 게임의 규칙을 들고 나타난 녀석이 '판'을 집어 삼키려 하면 기득권이 발동한다.

스마트폰의 등장과 함께 급성장하고 있는 온라인오프라인 연계서비스(O2O : online to offline)가 새로운 비즈니스 모델로 부상하면서 논란과 갈등을 빚고 있다.

다음카카오의 '카카오 대리(가칭)'와 쿠팡의 '로켓배송' 서비스가 대표적인 사례. 대기업의 '골목상권 침해'라는 주장이 있는 반면 기존 업체들의 불합리한 업태를 해소시켜 오히려 '골목깡패 소탕' 역할을 할 것이란 기대가 대립하고 있다.

◆카카오, 대리운전 진출설에 찬반 격화 = 카카오택시는 전국 어디서나 운전사 회원으로 가입한 택시를 호출할 수 있다. 위험하게 도로로 나가 손을 흔들 일도, 가네 마네 입씨름을 벌일 일도 없다. 승객은 택시 이용 후 안심 메시지를 가족이나 친구 등 카카오톡 친구들에게 보낼 수 있다. 목적지에 도착하면 운전사와 승객이 앱 내에서 서로를 평가할 수 있고 누적된 평가 결과가 좋으면 다양한 혜택이 주어진다. 별도의 수수료나 가입료가 없다는 점도 운전사와 승객 모두에게 긍정적이다.

카카오택시가 나오기 전 서울 지역 콜택시 호출 건수는 하루 3만3000건 정도였다. 하지만 카카오택시 하루 호출 건수는 이미 15만 건을 넘었고, 서울 지역도 하루 6만 건 정도로 추정된다.

카카오택시가 소위 '대박'을 치자 다음카카오의 다음 비즈니스모델로 '대리운전'이 제기됐다. '카카오대리'는 구체화되지 않았음에도 불구하고 대리운전 업계는 벌집을 쑤셔놓은 듯하다.

업주는 대부분 강력히 반발한다. 막대한 자본과 조직을 가진 다음카카오의 대리운전 진출 계획은 기존 시장 종사자들의 존립을 위협하는 행위라는 주장이다. 반면 일선 대리운전 기사는 반색하는 모습이다. 그동안 기사에게 단말기를 강매하거나 배차를 제한하는 등 횡포를 부린 업계의 불합리한 관행을 바로잡을 기회라는 이유에서다.

◆쿠팡 로켓배송은 위법? 소비자는 좋다는데 = 쿠팡의 자체배송서비스 '로켓배송'은 시작부터 화제였다. 24시간 이내 배송으로 소비자들을 사로잡으며 매출 기준으로 현재 국내 전자상거래 업계 1위 자리에까지 오르게 만들었다. 최근 손정의 소프트뱅크 회장으로부터 10억 달러 투자까지 이끌어낸 1등 공신이다. 쿠팡은 로켓배송용 1t 트럭 1100여대를 서울과 6대 광역시, 경기 지역 등에서 운영 중인데 이달 말까지 800대를 추가 확보할 계획이다.

문제는 쿠팡의 로켓배송이 물류업계의 반발을 불러일으키며 위법 논란까지 일고 있다는 점이다. 현행 화물자동차 운수사업법에 따르면 택배 등 물류사업을 하려면 국토부 장관의 허가를 받아야 하고, '노란색' 번호판을 단 운송사업용 차량을 이용해야 한다.

하지만 현재 쿠팡의 로켓배송 차량 번호판은 일반 자가용 차량과 같은 '하얀색'이다. 쿠팡이 국토부의 허가를 받은 운송사업자가 아니라는 뜻이다. 따라서 운송업체들이 받는 규제도 쿠팡은 받지 않는다. 이 때문에 물류협회는 "유통사업자인 쿠팡의 로켓배송 행위는 엄연한 불법"이라며 현재 소송까지 준비 중이다.

하지만 소비자들은 로켓배송의 '속도'와 '서비스', '신뢰'에 긍정적인 반응을 보이고 있다. 로켓배송은 당일 혹은 하루 배송을 목표로 소비지가 잠들기 전 침대에서 쿠팡 애플리케이션에 접속, 물건을 구매하면 다음날 오전에 배송되는 등 빠른 속도를 자랑한다. 로켓배송은 그동안 없었던 새로운 개념의 서비스다.

이처럼 판매 대행과 상품을 매입해 쿠팡이 판매부터 배송까지 직접 책임지는 새로운 '다이렉트커머스' 모델은 고객뿐 아니라 글로벌 투자자의 마음까지 사로잡았다.

◆O2O 비즈니스는 세계적 추세 = 아마존이 지난해 4월 단말기를 상품의 바코드에 대기만 하면 자동으로 주문이 이뤄지는 시스템 '아마존 대시'를 선보였다. 음성인식 버튼을 누른 채 '우유'라고 말하면 자동으로 우유가 주문ㆍ결제ㆍ배송된다.

정보기술(IT) 공룡인 페이스북도 지난 2월 '플레이스 팁스(Place Tips)' 서비스를 선보이며 O2O 비즈니스에 힘을 쏟고 있다. 페이스북은 현재 뉴욕 최대 중고 서점인 스트랜드 서점을 포함한 상점 8곳에 비콘을 설치해 시범 서비스를 시행 중이다.

일본은 이미 2011년 기준 O2O 시장 규모가 24조 엔으로 추산되는 O2O 비즈니스 강국이다. 노무라종합연구소는 O2O 시장 규모가 2017년에는 50조 엔 수준까지 성장할 것이라고 전망했다. 중국은 현재 O2O 이용자 수가 1억3500만 명으로 추산되며 올해 중국의 O2O 시장 규모는 최대 4188억 위안에 달할 것으로 전망되고 있다.

지난 3월 기준으로 스마트폰 보급률이 83%에 달한 한국도 마찬가지다. 통계청에 따르면 지난해 국내 온라인 쇼핑 거래액은 45조2440억 원으로 전년 대비 17.5% 증가했다. 올 1분기 기준 12조3650억원을 기록한 온라인 쇼핑 거래액 중 모바일의 거래액은 5조560억원에 달한다. 전체 거래액에서 차지하는 비중이 무려 40.9%다. 10명 중 4명이 모바일, 즉 스마트폰을 이용해 쇼핑한다는 뜻이다.

국내 기업들도 대기업과 스타트업, 온라인 기반의 정보통신기술(ICT) 기업과 오프라인 기업을 가리지 않고 O2O 전쟁에 뛰어들고 있다.

대표적인 예가 배달 앱이다. 현재 '배달의민족ㆍ요기요ㆍ배달통' 등 빅 3의 시장점유율이 90% 이상인 배달 앱 시장의 규모는 1조 원에 육박한다. SK플래닛은 지난해 6월 O2O 통합 커머스 브랜드 '시럽(syrup)'을 선보였다. 스마트폰에 시럽 앱을 내려 받은 이용자가 백화점 등을 방문하면 스마트폰 화면에 할인 쿠폰 등 다양한 혜택이 제공되는 서비스다.

업계 관계자는 "O2O 비즈니스 모델이 기존 비즈니스의 판을 완전히 바꿔 놓고 있다"면서 "기술 기반의 ICT 기업은 물론 기존 오프라인 기업들까지, O2O는 이미 선택이 아닌 생존의 필수 조건이 됐다"고 말했다.

조강욱 기자 jomarok@asiae.co.kr