스타벅스 "현지화 전략으로 13억 중국인 입맛 잡을 것"

[아시아경제 김영식 기자] 중국 진출 14년을 맞은 세계 최대 커피전문점 체인 스타벅스가 더욱 현지화된 영업전략을 통해 중국시장 영향력을 확대할 것이라고 밝혔다.

26일(현지시간) 월스트리트저널(WSJ)에 따르면 벨린다 웡 스타벅스차이나 대표는 인터뷰를 통해 “현재 중국 전체 매장 수 700개에서 앞으로 3년간 800개 점포를 더 늘릴 계획”이라면서 “이에 따른 고용인력도 현재 1만2000명에서 3만명으로 늘어날 것”이라고 말했다.

웡 대표는 “그 동안 스타벅스는 더 큰 시장을 잡기 위해 해당국의 문화적 특성을 적용하는 현지화 전략을 견지해 왔다”면서 “미국에서는 출근하는 직장인들의 ‘테이크아웃’ 수요에 맞춰 단순하고 작은 매장이 통했지만, 이와 달리 중국 소비자들이 생각하는 커피숍은 오후에 휴식을 취할 수 있는 편안한 공간이라는 교훈을 얻었다”고 설명했다.

이에 따라 스타벅스는 일부 매장 면적을 350m²(약 106평) 규모까지 확장하고 여러 명이 함께 앉을 수 있는 좌석을 크게 늘리고 있다. 또 기존의 메뉴에 더해 중국인들의 입맛에 맞춘 중국시장 한정 제품도 곧 내놓을 예정이다.

중국에 진출한 외국 기업들에게 현지화는 성패를 가르는 요인이 되고 있다. 식품체인 얌브랜즈(Yum! Brands)는 켄터키프라이드치킨(KFC) 매장에서 두유와 튀긴새우 등 중국인들이 자주 찾는 메뉴를 내놓아 좋은 반응을 얻었다. 반면 건축자재소매업체 홈디포(Homedepot)는 서구식 DIY(Do-it-yourself)방식이 중국인들의 문화에 맞지 않아 몇 년 동안 손실만 내고 7개 창고형 매장을 모두 철수해야 했다. 가전제품 양판점인 베스트바이도 2011년 2월 중국 사업을 접었다. 중국 소비자들은 에스프레소기계나 고급오디오보다 세탁기를 더 많이 찾는다는 사실을 놓쳤기 때문이었다.

웡 대표는 “중국 시장에서 사업을 펼치기 위해서는 많은 복잡한 변수를 감안해야 한다”면서 “중소도시에서는 스타벅스를 처음 접하는 소비자들을 위한 전략을 구사해야 하는 반면 대도시에서는 이미 소비자들이 익숙하기에 더 새로운 것을 내놓아야 한다”고 말했다.

아직까지 전통차 문화가 깊은 중국에는 커피를 싫어하는 소비자들도 많은 편이다. 그러나 중국 커피시장은 빠른 성장세를 보이고 있다. 2011년 중국 커피시장 규모는 62억5000만위안(약 9억9500만달러)에 이르러 전년대비 20% 증가했다.

스타벅스는 중국 시장에 비교적 성공적으로 안착한 편이지만 앞으로 넘어야 할 벽도 만만찮다. 영국 휘트브레드의 커피브랜드 코스타커피, 한국 SPC의 파리바게뜨 등이 중국 시장에서 빠르게 세를 넓히고 있기 때문이다.

이에 따라 중국 소비자들의 입맛에 맞추는 현지화 작업이 더욱 중요하다고 전문가들은 입을 모으고 있다. 아무리 중국인들의 취향이 서구화된다고 해도 중국 특유의 문화가 기저에 깔려 있기 때문이다.

시장컨설팅업체 모니터그룹의 토르스텐 스토커 애널리스트는 “앞으로 중국 시장에서 점유율을 넓히기 위해 각 업체들은 적절한 매장위치 선정은 물론 영업망 확대, 매장 운영 등 전방위 경쟁을 벌일 것”이라고 말했다.

김영식 기자 grad@