도미노피자, '大國 노린다'…印 다음은 '중국'

▲인도 청소년의 75%가 도미노 피자를 즐긴다. (출처=인도 도미노피자 공식블로그)

[아시아경제 조윤미 기자] 세계 최대 피자배달전문브랜드인 미국 도미노피자(이하 도미노)가 신흥국에서 미래를 찾고 있다. 인도에서 이미 성공을 거둔 도미노는 다음 목표를 중국, 말레이시아, 브라질 등 신흥국 시장으로 삼고 이들 국가에 매장을 확대할 방침이다.

월스트리트저널(WSJ)은 17일 도미노가 인도에서의 성공 여세를 몰아 중국, 말레이시아, 터키 등 신흥국에 더 초점을 맞추겠다고 말했다고 보도했다.

도미노는 인도에서 440개 매장을 운영하며 급성장하고 있다. 지난 5년 사이 도미노는 인도에서 성장을 거듭해 동일 매장 매출 성장률이 21%에 이르렀다. 도미노는 향후 인도 매장 수를 1000개까지 늘릴 방침이다.

도미노는 말레이시아에서도 기존 70개 매장을 올해 말까지 100개로 확대하고 터키 진출에는 좀 더 비중을 둬 200개 이상의 매장을 열겠다고 밝혔다.

그러나 아직까지 중국, 말레이시아 등 일부 신흥국에서는 피자가 대중적인 음식이 아니기 때문에 도미노의 성공 여부를 장담할 수는 없다.

도미노와 같은 프렌차이즈 경쟁업체들은 이미 이와 같은 문제점을 파악하고 중국, 인도 등 신흥시장의 입맛과 기호를 고려해 완전히 다른 모습으로 변신했다.

피자헛 모기업인 얌브랜즈(Yum Brands)는 중국에 패밀리레스토랑 형태의 '피자헛 캐주얼 다이닝'을 열고 미국 갈비요리인 립, 스테이크, 스파게티, 커피 등 다양한 미국 음식을 고를 수 있는 이색적인 식당을 열었다.

중국에 진출한 맥도널드, 피자헛, KFC 등은 도미노의 고유 영역이었던 배달서비스를 시작했다. 피자헛은 중국에 배달서비스가 가능한 매장 135곳을 운영하고 있다. 이에 비해 도미노는 고작 중국에 10여개의 매장 만을 가지고 있다.

투자분석 회사인 샌포트 번스타인의 사라 세나토르 애널리스트는 "중국 내 새로운 브랜드 진출은 10~20년 전보다 훨씬 어렵다"면서 "중국 소비자들의 수준은 훨씬 높아졌고 경쟁도 매우 치열하기 때문"이라고 말했다.

그는 이어 "도미노가 인도에서 성공할 수 있었던 것은 중국, 브라질에 비해 뒤떨어져 있기 때문에 가능했을 것"이라면서 중국 진출에 매우 신중해야 한다고 경고했다.

도미노는 중국 등 신흥국에서도 미국과 같이 전통적인 피자 배달업체 모습을 고수해 지난 수년간 손실에서 벗어나지 못했다고 시인하며 변화의 필요성을 직감하고 있다.

도미노의 리차드 알리슨 해외부문 팀장은 "실제로 도미노는 지난 수년간 중국에서 손실을 보며 난항을 겪어왔다"고 시인했다. 중국에서 피자가 손쉽게 접하는 음식이 아니라는 이미지도 도미노 손실에 영향을 줬다.

그는 이어 "우리도 지난 1년 반 전부터 '새로 시작한다'는 생각으로 브랜드 상품,가격, 이미지 등 변화를 위한 작업에 착수했다"면서 "신흥국의 안정적인 진출을 위해 새로운 파트너와 협력 등 다양한 측면의 사업 방향성을 고려해 기회를 모색하고 있다"고 말했다.

도미노는 신흥국에서 '주인이 따로 있는 가맹점' 시스템을 도입하고 있다. 이 가맹점 시스템은 도미노와 주인이 둘다 돈을 투자하는 파트너 개념으로 주인은 도미노에 소정의 로열티만 내면 된다.

도미노는 러시아와 브라질 등 2개 신흥국 진출을 위해 대규모 자금을 투자하고 자국 브랜드를 이용한 시장 진출도 고려하고 있다.

도미노는 또 각 국의 입맛과 선호도를 고려한 신메뉴를 출시하는 노력도 이어갈 것이라고 전했다.

알리슨 해외팀장은 "신흥국의 성공을 위해 각 국이 선호하는 피자 메뉴를 새롭게 선보일 것"이라면서 "인도는 채식주의자가 많아 베지테리언 피자(vegetarian pizza)를, 말레이시아는 새우가 듬뿍 얹은 피자를 선보이고 있다"고 말했다.

조윤미 기자 bongbong@