[말산업이 뜬다]친근하고 신비로운 ‘이중매력’ 브랜드이미지 높이기 ‘효자노릇’

산업계의 이유있는 말사랑

말의 쓰임은 참 다양하다. 말은 타고 다는 것은 물론 멋있는 외모와 미끈한 몸매, 인간과의 친근한 관계로 다양한 예술 소재로도 활용돼 왔다. 여기에 각 분야 제품의 특성과 가치를 매력적으로 드러내기 위한 브랜드로 ‘말’의 쓰임새가 크다고 하니 눈여겨 볼 일이다. 브랜드라는 것이 기존 경쟁 브랜드와 차별화 되는 새로운 브랜드가 등장하고 또 성공하면 그와 유사한 것이 줄줄이 생겨나기 마련이다. 이러한 점에서 말은 오랫동안 우리들 곁을 맴돌았다. 과연 말이 갖고 있는 매력과 신비한 힘은 어디에서 비롯되는 것일까.

말의 힘찬 도약, 귀족적인 이미지, 말발굽과 승마복 등은 다양한 분야에서 상징의 의미로 로고와 디자인으로 활발하게 이용돼 왔다. 말은 사람을 밟지 않는다. 이에 말발굽의 모양은 ‘행운’의 상징으로 여겨졌고 각종 분야의 브랜드 디자인이나 액세서리 등 다양한 방법으로 사용됐다. 특허청에 등록된 말 관련 브랜드만 하더라도 100여건이 넘는 것으로 알려졌다. 이는 말이라는 동물이 친근함과 신비로움을 동시에 갖는 존재이기에 가능한 것이다.

산업별로 말을 이용한 곳을 분류해 보면 직물·의류·피복·신발이 29%로 가장 많은 퍼센트를 차지했으며, 이후 자동차·운송(13%)이 그 뒤를 따랐다. 교육·문화 관련 산업에서도 10%의 비율을 차지했고, 음식·주류·외식업에서 말을 사용하는 경우도 많다. 전체적으로 말 관련 브랜드는 명품과 관련된 의류에 많이 사용되는 것을 알 수 있다. 이는 과거부터 말은 하늘과 땅을 연결하는 신령스러운 귀한 존재로 인식돼 있기 때문이다.

오랜 전통을 자랑하는 명품 브랜드 버버리(Burberrys), 페라가모(Ferragamo)는 말 혹은 말과 관련이 깊은 마차, 말발굽을 로고로 삼아 귀족적인 이미지를 어필한다. 아이그너(Aigner), 구찌(Gucci)가 말 그 자체의 형상보다 말발굽이라든지 말 재갈의 심플한 상징을 활용한 것도 눈에 띈다.

말의 빠르기와 역동성, 힘을 상징하기 위해 자동차 관련 업계에서 말 이미지의 선호도가 높다. 에쿠스(Equus)는 현대 말의 조상으로 라틴어 ‘개선장군의 말’ 또는 ‘멋진 마차’라는 뜻을 담고 있다. 갤로퍼는 ‘질주하는 말’이라는 뜻을 지녔으며 국내에서 엑센트로 판매됐던 기아자동차의 천리마는 ‘천리를 달리는 명마’라는 뜻으로 중국에서 시판됐다.

이 외에도 1967년 최초의 국산 구두약인 말표 구두약과 태화 고무에서 1947년부터 1993년까지 생산했던 말표 신발 등 다양한 업계에서의 말 브랜드 활용은 끊임없이 진화해왔다. 음식·주류·외식업에서도 말을 볼 수 있다.

현재는 상표가 변경됐지만 과거 오리온에서는 말을 이용한 로고를 사용했으며 양주, 맥주와 같은 술 관련 제품과 사이다, 커피와 같은 주류에서도 말을 이용한 로고를 볼 수 있다.

다양한 업계의 브랜드로서 말을 이용하는 이유에 대해 브랜드메이저 정지원 대표는 “말은 하늘에서 뚝 떨어진 무엇이 아니라 나의 체험에서 그려질 수 있는 존재로서의 친근감이 있으면서도 비범한 힘과 신비로움을 가지고 있다.

브랜드로서 그보다 좋은 이미지가 있을까”라며 “운송 수단 및 레저의 한 부분으로 생활 속에 자리 잡고 있는 말은 역동성, 외형에서 연상되는 스타일리시함, 스토리에서 전달되는 신령스러움, 그로 인한 고급스러운 이미지가 고스란히 브랜드가 추구하는 상징으로 연결된다”고 설명했다.

정 대표는 “여러 산업에서 활용해온 브랜드로서의 말의 이미지는 대부분 말 자체의 형상에서 나오는 고유한 상징성을 전통적으로 활용한 경우가 대부분이었다. 그러나 말의 형상만으로는 차별화가 쉽지 않을 것이며 다소 복잡한 상징물이 될 가능성이 높다”고 말했다.

그는 “현대에서 활용되는 말의 소스는 자동차 에쿠스처럼 말과의 직접적인 연상보다는 간접적인 연상을 활용한다거나, 소비자들이 원하는 가치와 이미지를 형상화시켜 소비자들과 지속적인 관계를 맺는 존재로 발전했다”며 “말이 주는 가치와 이미지는 앞으로도 이를 충족시키고자 하는 산업에서 다양하고 정교한 방법으로 지속적으로 확대, 활용될 것으로 예상된다”고 전망했다.

승용마·경주마 ‘이렇게 별난 말이’

속담에도 있는 ‘가는 말, 오는 말’과 같은 입으로 하는 말과 TV 속 사극에서 멋진 장군들이 타는 말 등 다양한 말들이 있지만 유달리 ‘독특한 말’이 있다. 목을 기준으로 머리 부분과 꼬리 끝 부분은 흑색이고 나머지 몸통색은 백색인 말이 있다니 정말일까. 전 세계에서 유일하게 존재하는 독특한 털색을 보유하고 있는 ‘흑가면’이 그 주인공이다.

한국형 승용마로 육성 중인 흑가면은 재래마(모)와 더러브레드(부) 사이에 태어난 교잡마로 성질이 매우 온순하고 지구력이 강하며, 용맹하고, 독특한 털색이 특징이다. 키는 140cm 정도로 한국인이 승마하기에 적합한 체형을 가지고 있다. 환경 적응성이 매우 우수해 거친 환경에서도 키울 수 있다는 점에서 ‘의지의 한국인’과 많이 닮아 왠지 정감이 간다.

귀여운 조롱이라는 이름을 가진 말도 있다. 한국형 승용마로 육성 중인 1세대로서 흑가면(부)의 자손으로 우수한 품성을 이어받아 성질이 온순하다. 조롱이는 어린 말(2세)임에도 복종심이 강하고 용맹하며, 사물에 놀라지 않고, 성질이 온순해 재활승마에 활용될 예정이다.

털색은 흑백얼룩으로 아름다운 자태를 뽐내며 흑가면처럼 140cm의 작은 키를 소유하고 있다. 조롱이 또한 한국 사람들과 많이 닮은 느낌이다. 특기가 사람을 가리지 않고 아무나 잘 태워주기라고 하니 말을 무서워하는 어린이나 초급자에게 친근하게 다가갈 수 있겠다.

마지막으로 서울경마공원의 최고령마 밸리브리(9·거세마)를 소개한다. 사람으로 치면, 환갑을 훨씬 넘겼다. 팽팽하던 근육도 세월의 무게를 이기지 못하고 쳐졌고, 입 주변에는 주름도 보인다. 한 때는 잘 나가는 말로 경주로를 압도했지만, 세월의 흐름에 장사 없다고 전성기가 지난 퇴물 취급을 받아왔다.

그러나 밸리브리는 2011년 3월 총 12마리의 경주마가 출전한 경주에서 가장 무거운 부담중량(56Kg)을 지고도, 당당하게 1위로 결승선을 통과했다. 노장의 투혼이 빚어낸 눈물겨운 승리였다. 밸리브리는 현역 최고령 경주마에, 수득상금도 11억원을 넘어 역대 경주마 중 4위를 기록 중이다.

이코노믹 리뷰 이효정 기자 hyo@