"엄마표 밥상 차려줍니다" 편의점 ‘도시락’의 진화

고물가시대 알뜰족 잡기 마케팅 열전

서울시내 한 편의점에서 직장인이 도시락을 고르고 있다.[사진:이코노믹리뷰 이미화 기자]

최근 고공행진하는 물가로 인해 편의점에서 한 끼 식사를 대신하는알뜰족이 늘고 있다. 고물가로 소비자들의 소비 패턴이 변하자 편의점들은 중화풍 탕수육 도시락이나 김치찌개 도시락 등 전문화된 도시락 경쟁에 나섰고 최근에는 직접 지은 밥을 퍼 주는 편의점까지 등장해 화제를 모으고 있다.

# 회사원 최승영씨(37). 자취생인 그는 퇴근 후 편의점에 들러 도시락을 사먹는 것이 일상이 됐다. 혼자 먹는 저녁 식사인 만큼 간단하게 해결할 수 있을뿐 아니라 식당에서 먹는 비용이 한끼에 5000~6000원인데 비해 도시락은 2000~3000원 내외로 해결할 수 있어 돈을 절반만 써도 민생고가 해결된다. 그가 1주일에 도시락으로 쓰는 비용은 1만원대, 최근에는 국이나 찌개까지 포함된 도시락까지 출시돼 점심식사도 종종 도시락으로 해결하고 있다.

#홍대 조치원 캠퍼스에 재학 중인 정현모(22)군은 점심식사를 친구들과 함께 편의점에서 해결한다. 미리 만들어진 도시락을 먹는 게 아니다. 이 편의점에는 밥솥이 있어 손님들에게 직접 밥을 지어준다. 국 종류도 된장국, 미역국, 북어국 등 다양하다. 가격도 밥은 800원, 국은 500원으로 저렴하다. 마치 엄마가 해준 듯 갓 지은 밥과 국은 정군의 고단한 객지생활에 작은 위로가 되고 있다.

최근 고물가로 편의점 도시락이 전성기를 맞고 있다. 5000원 지폐를 들고도 식당에서 밥을 못 먹는 시대에 2000~3000원 내외면 불고기나 김치찌개 등의 다양한 메뉴로 한 끼 식사를 끝낼 수 있기 때문이다. 그러다 보니 요즘에는 편의점별 도시락을 비교 체험하는 블로거들도 등장했다.

효자상품으로 대우받는 도시락은 사실 4년 전만 해도 편의점에서 애물단지 취급을 받았다. 1990년대 중반에서 2007년까지만 해도 유통 기한을 넘기지 않도록 관리에 신경써야 하고 그나마 한두명씩 찾는 손님이 있어 매장에서 치워버리기도 애매한 골칫덩이였다.

그러나 2008년들어 편의점 도시락이 부상했다. 그 해 상반기 고물가·고유가에 이어 하반기에는 금융 위기의 불황 여파로 소비심리가 꽁꽁 얼어붙었다. 또한 구조조정, 감원설 등으로 인해 고용 불안까지 겹쳐지면서 외식은 물론 점심값마저 줄이려는 직장인들이 늘어나 편의점 도시락 이용객이 폭증했다. 이는 세븐일레븐의 도시락 매출 중 점심시간대(12시~14시)까지 매출이 전체 매출의 약 40% 가량을 차지한다는 통계로도 알 수 있다(저녁시간대 18시~20시는 25%).

GS25 ‘김혜자 등심 돈까스 도시락’(왼쪽)과 세븐일레븐 ‘김치찌개 도시락(오른쪽)’

2008년 이후 도시락 매출도 급상승했다. 훼미리마트는 2009년 전년 대비 무려 4300% 매출 증가율을 보였다. 이는 43배 가까이 증가한 수치다. 2010년에는 업계 최초로 1000만개 이상 판매량을 기록했으며, 올해 상반기 역시 전년 대비 53.3% 증가했다. 1000만개를 일 단위로 환산하면 하루 2만 7400여개의 도시락이 판매된 셈이다.

편의점 도시락에 대한 수요가 증가하자 업계도 다양한 메뉴와 식재료에 신경 쓴 도시락 제품을 출시했다. 특히 국, 찌개 등의 등장이 눈길을 끈다. 2008년 ‘요일별 도시락’과 2010년 지역메뉴를 반찬으로 한 ‘이수근 도시락’을 선보인 바 있는 세븐일레븐은 지난 10월 20일 ‘김치찌개 도시락’을 선보였다.

기존 도시락에서는 찾아볼 수 없던 국물이 포함된 상품으로 직장인 점심메뉴 선호도 1위인 김치찌개를 도시락으로 구현했다. 별도용기에 담은 얼큰한 김치찌개와 계란찜, 버섯제육볶음, 콩나물무침 등이 반찬이다. 쌀 역시 경기미인 ‘고시히까리쌀’을 사용하고 있어 신뢰도가 높다. 가격은 3000원대다.

지난해 추석 ‘구절판 도시락’을 출시해 인기몰이를 했던 훼미리마트는 편의점 최초로 중국요리 콘셉트의 ‘광동식 탕수육 도시락’을 출시했다. 광동식 탕수육과 고슬고슬한 볶음밥, 직화짜장을 넣은 탕볶밥 형태의 중화풍 도시락이다. 가격은 3200원으로 도시락 하나로 탕수육과 볶음밥을 맛볼 수 있다. 훼미리마트는 중화요리 도시락, 비프스테이크 도시락 출시를 앞두고 있으며 일본의 대표적인 덮밥 요리도 도시락으로 개발하고 있다

GS25 역시 10월 기준 전년 대비 106.9% 도시락 매출 상승률을 기록하고 있다. 지난 해 10월 국민배우 김혜자씨와 ‘엄마의 맘’을 출시한 GS25는 김혜자 도시락 10종세트를 선보였다. 이 중 제육볶음과 등심돈가스의 인기가 높다. 가격은 2800원. 그 밖에 제철 회를 선보이고 있어 뜨거운 반응을 얻고 있는데 지난 10월 한 달간 가을 전어회를 판매했고 올 12월에는 과메기 상품을 기획하고 있어 기대를 모이고 있다. 이처럼 도시락이 인기를 끌자 편의점 도시락이 진화해 직접 지은 밥을 퍼주는 편의점까지 생겼다.

훼미리마트 ‘조치원 홍대점’에서는 매장에서 매일 직접 지은 밥을 제공하고 있다. 매장에 밥솥이 있어 손님이 매장에서 주문하면 즉석에서 밥과 국을 퍼주고 반찬은 미리 진열돼 있는 1인용 소포장 반찬을 골라 구매 할 수 있는 시스템이다. 가격도 공기밥은 800원, 국은 500원, 반찬은 2300원으로 저렴하다. 밥, 국 반찬을 세트로 구매 시 400원 할인된 3200원에 제공한다.

반찬은 제육볶음, 돈가스 등 인기메뉴 4종을 운영하고 있으며 국은 된장국, 미역국, 북어국, 계란국이 격일제로 바뀌어 제공된다. 반찬은 HACCP 인증을 받은 도시락제조 공장에서 별도로 포장돼 매일 배송되기 때문에 안전하고 위생적이다.

즉석밥은 대학생들에게 호응을 얻으며 매출이 20%가량 상승하는 등 기대 이상의 매출을 보이고 있다. 고물가시대에 주머니 사정이 가벼운 학생들에게는 매번 식당 이용이 부담되기 때문에 저렴한 가격으로 한 끼 식사가 가능하기 때문이다. 이는 소량의 밥을 취사하는 어려움이나 바빠서 끼니를 제대로 챙겨먹기 힘든 대학생들의 고충은 물론 기존의 도시락 메뉴에 대한 제약 및 데워먹어야 한다는 번거로움까지 없앰으로써 영양가와 실속을 동시에 만족시켜주고 있다.

이코노믹 리뷰 최원영 기자 uni3542@