[쇼핑몰 지존경쟁]고급화는 기본… 재미는 덤 “끝없는 테마로 시선 잡아라”

라이프스타일에 맞춘다 | 오픈마켓 vs 온라인 종합쇼핑몰

기존에는 온라인 쇼핑몰 하면 백화점이나 대형마트보다 무조건 싸게 사려고 들어가는 곳으로만 생각했었다. 하지만 온라인 시장에 고급화 바람이 불고 있다. 여기에 엔조이(enjoy) 트렌드까지 가세, 온라인 쇼핑몰은 라이프스타일을 바꾸고 생활에 품격과 윤기를 더하는 현장으로 변모하는 중이다. 오프라인 유통사들의 온라인 진출로 온라인 쇼핑업계는 현재 포화상태다.

온라인 쇼핑에서 가격 경쟁에 더 이상 의미를 두는 시대는 지나갔다. 소비자들이 과거 저렴한 상품을 찾기 위해 온라인 쇼핑을 이용했다면, 이제는 누적된 경험과 소비심리 회복을 바탕으로 가격 그 이상의 가치에 기꺼이 지갑을 열고 있다. 업계는 2만달러 시대의 소비자를 겨냥해 기존 상품에 가치가 ‘+α ’된, 소위 프리미엄 제품군과 서비스에 주목한다.

최근 안전 먹을거리에 대한 관심, 저출산 등의 영향으로 G마켓은 고급 유아 제품을 판매해 큰 인기를 끌었다. 또 다양하고 고급스러운 IT 기기 액세서리를 내놓아 호응을 얻고 있다.

옥션사업본부 변광윤 본부장은 “소비에 있어 업그레이드된 가치를 찾는 행위는 사치와는 구분되는 것”이라며 “고객들의 로열티를 높이기 위한 상품군 배치는 물론 배송 서비스 개선, 리워드 마케팅 등 차별화된 가치를 제공하기 위한 고객 서비스를 더욱 강화해 나갈 계획”이라고 밝혔다.

뿐만 아니라 업계는 재미와 오락을 추구하는 소비자들이 늘면서 엔터테인먼트 개념을 도입, 스토리텔링 및 체험형 쇼핑몰 만들기에 적극적으로 나서고 있다. 단순 구매 목적이 아니라 즐기러 올 수 있도록 재미있게 체험하고 놀다 가는 이벤트를 기획하는 데 몰두한다. 그러면서도 당분간 지속될 고물가 시대에 맞춰 생필품 등 마트 상품군 마케팅에 집중하는 등 알뜰 고객 잡기에도 적극적이다.

오픈마켓 대 온라인 종합쇼핑몰. 양대 ‘리그’의 치열한 머리싸움으로 고객이 행복한 비명을 지르고 있는 것은 확실하다. 가뜩이나 ‘온라인쇼핑 홀릭(online shopping holic)’에 빠진 그들을 더욱 달콤하게 유혹하고 있으니까.

온라인 종합쇼핑몰 “럭셔리 상품으로 승부”

주요 백화점이 운영하는 온라인 종합쇼핑몰들은 초고급화에 승부를 걸었다. 저렴한 가격 경쟁력을 앞세워 온라인쇼핑 시장을 주도하는 G마켓, 옥션, 11번가 등 오픈마켓과 차별화를 꾀하겠다는 의도다.

롯데백화점은 수입차, 요트, 유명 의류를 비롯한 명품과 미술품 등 고가 제품 중심의 프리미엄 몰을 올 하반기에 오픈한다. 현재 막바지 준비 작업이 한창이다. 여태껏 온라인 시장에서 프리미엄 몰 같은 형태는 선보인 적이 없어 새로운 바람을 일으킬 것이란 게 회사 측의 설명. 온라인 쇼핑 시장의 성장세가 백화점을 앞지를 만큼 두드러지는 데다 명품 등의 수요가 꾸준히 늘고 있어 신규 수요 발굴 차원에서도 전망을 밝게 하고 있다.

신세계백화점도 프리미엄 온라인 쇼핑몰 구축 계획을 세워놓았다. 명품에 주력한 한층 체계화된 쇼핑몰을 만들겠다는 취지다. 정용진 신세계 부회장은 “온라인몰을 신성장동력으로 삼겠다”고 밝힌 바 있다.

기존 신세계몰과 이마트몰의 매출을 2015년까지 2조원까지 끌어올려 국내 최대 온라인 종합쇼핑몰로 키운다는 방침이다. 신세계 홍보팀 장대규 과장은 “올해 온라인 쇼핑몰의 매출 목표를 8000억원으로 잡았고 내년에는 1조원 이상으로 끌어올려 오픈마켓을 제외한 종합쇼핑몰 분야에서 2~3년 내 1위에 오르겠다는 복안”이라고 말했다.

갤러리아백화점의 갤러리아몰은 백화점에서 판매하는 제품을 저렴하게 구입할 수 있는 가격정책을 실시하고 있다. 애경그룹 AK플라자가 운영 중인 AK몰의 경우 AK명품관을 별도로 마련해 놓았다. 롯데 및 신세계백화점 등 대형 오프라인 유통업체들이 온라인몰을 강화하면서 오픈마켓 업체들과의 경쟁은 더욱 격화되고 있다.

오픈마켓의 반격 “정품 판매로 신뢰 확보”

오픈마켓 업체들도 종합쇼핑몰에 맞서 고급화 전략을 들고 나왔다. 주목되는 건, 더불어 신뢰성 구축에 주력하고 있다는 점이다. 온라인 쇼핑몰이 저가 상품 판매처라는 인식이 깊어 품질이 낮고 짝퉁 거래가 많을 것이란 부정적인 이미지가 존재하기 때문.

옥션은 지난 3월 패션사업 강화 전략의 한 축으로 브랜드 패션 전문관 ‘브랜드 플러스’를 열었다. 브랜드 제품 구매 시 발생하는 정품 보상에 대한 고질적 문제 개선 및 신뢰성 향상을 위해 브랜드관에 입점한 모든 상품에 대한 ‘가품 200% 보상제’를 실시하고 있다.

소비자가 구매한 상품이 진품이 아니라는 게 입증될 경우 상품 금액에 해당하는 현금 100%와 이와 동일한 금액의 ‘옥션e머니’ 100% 등 구매금액의 총 200%를 보상하는 서비스다.

이러한 절차를 거쳐 서류상 정품으로 확인됐다 하더라도 고객이 만족하지 않을 때는 ‘무료 반품’ 서비스를 제공한다. 정품 보상제에 대한 ‘이중 안전장치’로 혹여 발생할 수 있는 소비자들의 불만을 최소화하는 방안이다.

11번가는 최근 ‘중고 명품관’을 오픈해 80여 개 브랜드 1만5000여 개의 중고 명품을 유통하고 있다. 이와 함께 자사 사이트에서 구매한 어떤 상품이라도 가짜로 판명되면 구입한 소비자에게 구매 금액의 110%를 보상하는 ‘위조품 110% 보상제’를 선보였다.

11번가 홍보그룹 문지형 매니저는 “사실상 거래 장소만 제공하는 오픈마켓이지만 물건이 좋지 않으면 소비자는 판매자가 아닌 ‘11번가’라는 마켓 브랜드를 탓한다. 이를 방지하고자 간혹 거래될 수 있는 짝퉁 및 하자 제품을 근절하기 위한 신뢰 정책”이라고 설명했다. 유명 연예인을 모델로 기용하는 추세도 일종의 이미지 제고 및 브랜드 각인 효과를 노리기 위한 것이란 소리도 들린다.

한 걸음 더 나아가 온라인 쇼핑몰은 즐거움이 가득한 ‘엔조이’ 쇼핑 문화 공간으로 탈바꿈하는 중이다. 단순한 쇼핑 서비스만이 아닌, 각종 즐길 거리가 많은 참여형 쇼핑 환경을 조성하고 있는 것. 오프라인으로 나와 고객 초청 콘서트를 개최한 G마켓, 가족 캠핑대회 및 마라톤 대회·야구 관람권 증정을 진행한 11번가가 좋은 사례다.

G마켓 본사에서 MD들이 마케팅 전략 회의를 하고 있다.

TV홈쇼핑 온라인몰 “마케팅기법 다양화”

GS샵은 고객 참여와 스토리텔링으로 차별화된 새로운 미니쇼핑몰 ‘디토’를 GS샵 인터넷쇼핑몰 내에 오픈했다. 디토가 추구하는 방향은 ▲테마 중심의 상품 소개 및 상품 관련 스토리텔링을 통한 차별화된 가치 제공 ▲참여를 통해 고객들의 공감 얻기 ▲홈쇼핑 계열 인터넷쇼핑몰로서 TV쇼핑과의 시너지 극대화를 주요 골자로 한다.

지난 5월 실시한 ‘1박 2일 가족캠핑 이벤트’가 그렇다. 4세부터 초등학생까지 자녀를 둔 가족을 대상으로 신청을 받은 후 총 10가족을 선정해 이틀간 캠핑을 실시, 행사 참여 가족에게는 70만원 상당의 ‘버팔로 텐트 세트’를 선물로 증정했다.

고객이 참가하고 그 고객의 캠핑 모습을 상품과 연계해 쇼핑몰에서 실제로 보여줌으로써 쇼핑몰을 단순한 상품 구매 장소가 아닌 일종의 커뮤니티로 인식하게 하는 식이다.

또 캠핑과 관련된 상품들을 한꺼번에 소개하는 것은 물론 고객이 사용하는 모습을 통해 추가적인 가치를 전달하고 구매를 유도한다. 이 캠핑 이벤트는 영상으로도 제작돼 TV홈쇼핑 채널에서 버팔로 텐트를 판매할 때 자료 화면으로 사용됐다.

하나의 소스를 여러 채널에서 활용하는 원소스-멀티유즈를 통한 시너지를 만든 것이라 볼 수 있다. 이런 마케팅 활동의 결과, 고객 신뢰가 향상되면서 지난해 GS샵 인터넷 부문은 매 분기 20%대 성장을 기록했다. 인터넷쇼핑 사업 비중도 취급액 기준 2009년 29.8%에서 2010년 34.2%로 성장했다.

CJ오쇼핑의 CJ몰은 상품 구색 및 경쟁력 강화에 초점을 맞췄다. 대구백화점, AK플라자, 현대백화점 중동점과 제휴해 15만점이 넘는 백화점 상품을 판매 중이며 최근 현대백화점 킨텍스점을 추가 오픈했다. 백화점을 방문하지 않고도 프리미엄 브랜드 제품을 편리하게 구입할 수 있는 데다, 상품 구입 시 증정하는 사은 포인트도 받을 수 있어 고객들의 많은 호응을 얻고 있다.

안전하고 깨끗한 먹을거리를 합리적인 가격에 제공하는 국내 농산물 직거래 온라인 쇼핑몰 ‘오마트’, CJ오쇼핑의 직매입 방식으로 상품 공급이 이뤄져 가격과 품질 경쟁력을 갖춘 ‘온에어 멀티샵’ 등 다양한 전문숍도 열었다.

이외에도 뷰티아이템이나 기능성 화장품 등 젊은 여성 고객에게 어필할만한 다양한 아이템을 갖춘 ‘CJ올리브영 쇼핑몰’과 스타일리스트 정윤기가 제안하는 패션 아이템 및 각종 패션 정보를 모아놓은 ‘셀렙샵’ 등 다양한 CJ몰 위성 사이트를 운영하고 있다.

CJ몰 홍보팀 최혜림 담당은 “CJ몰은 올해 8000억원의 매출을 목표로 세우고 온라인 종합쇼핑몰 시장에서 1위를 점해 G마켓 등 오픈마켓과 본격적인 경쟁에 나설 계획”이라고 밝혔다.

현대홈쇼핑이 운영하는 온라인쇼핑몰 현대H몰은 홈쇼핑을 비롯해 현대백화점, 일반 웹 상품 등을 모두 한 곳에서 구매할 수 있는 종합쇼핑몰. 다양한 유통채널을 통해 소싱한 상품을 판매하므로 일반 온라인몰에 비해 상품 경쟁력이 뛰어나다. 홈쇼핑과 온라인몰의 시너지를 더욱 강화하기 위해 펼치는 마케팅 중 하나가 인터넷라이브 방송 ‘뻔뻔라이브’다.

인터넷 공간에서 TV홈쇼핑처럼 생방송으로 상품을 설명하는 신개념 쇼핑 프로그램이다. 방송 도중 실시간 채팅을 통해 담당MD가 고객의 궁금한 점을 바로 물어보고 답변을 얻는, 고객과의 쌍방향 커뮤니케이션 역할을 톡톡히 하고 있다.

현대홈쇼핑 마케팅팀 양혜영 선임은 “더불어 공식 수입원을 통한 명품 브랜드 입점, 유명 브랜드의 공식 스토어 운영 등 프리미엄 상품을 유치하고 고객 편의를 위한 다양한 서비스를 개발하는데 주력할 것”이라고 강조했다.

롯데홈쇼핑의 온라인 쇼핑몰인 롯데아이몰은 2008년 대비 지난 해 145%의 매출 신장을 기록, 성장세가 돋보인다. 이는 롯데홈쇼핑 취급 물량에서 30%를 차지하는 수준으로 최근 3년간 매년 50% 이상의 매출 성장을 이어오고 있다.

롯데아이몰의 인기는 방송·인터넷·카탈로그 등 다양한 매체에서 판매하는 상품을 한 번에 구매할 수 있다는 점과 각 연령대 고객이 선호하는 맞춤식 상품 개발 등 제품 차별화에서 그 요인을 찾을 수 있다.

현재 명품화장품, 구두·패션잡화, 여성캐주얼, 스포츠 등 17개 상품군 매장을 운영 중이며 롯데백화점 잠실점, 노원점, 부산점, 광주점 상품을 소싱해 판매하고 있다. 롯데슈퍼와 롯데마트 역시 롯데아이몰 내 입점해 있어 반찬거리는 물론 오프라인 매장에서 취급하는 대부분의 상품을 매장 가격과 동일하게 구매 할 수 있다.

여기에 젊은 고객을 사로잡기 위한 트렌디한 상품 개발과 볼거리 제공에도 노력하고 있다. 지난 해 7월 오픈한 동영상 쇼핑카페 ‘카페 아이’는 현장 리포트와 고객 인터뷰 등으로 구성된 10분 분량의 동영상 콘텐츠인데 상품 정보 및 고객 평가를 전달해 구매 결정에 신뢰감을 부여한다.

온라인 몰과 동반 성장할 소셜 커머스

소셜 커머스의 기세도 무섭다. 국내 시장 도입이 불과 1년여에 지나지 않지만 지난 5월 기준, 500여 개가 넘는 소셜 커머스 업체들이 난립해 있다. 올해 시장 규모만 8000억원으로 추정된다. 하루만 노출되긴 하지만 편리하고 저렴해서 인기는 날로 더해간다. 20~30대 젊은층들에게 뜨거운 관심을 받고 있으며 연령대도 10~40대 층으로 확대되고 있다.

현재 티켓몬스터, 위메이크프라이스, 쿠팡, 그루폰코리아가 업계 ‘빅4’다. 오픈마켓과 판매 상품이 겹치는데다 새로운 상품이 매일 쏟아져 나오는 특성 때문에 치열한 경쟁이 불가피해 보인다. 소셜 커머스의 등장, 선택의 폭이 넓어진 소비자에겐 환영할 일이지만 온라인 쇼핑몰에는 위협적이지 않을까.

온라인 쇼핑업계는 우선 온라인 유통시장에 새로운 비즈니스 모델이 나타나 고무적이란 반응이다. 한 관계자는 “온라인유통은 아직 오프라인에 비해 규모가 10~20% 정도밖에 되지 않으므로 개척할 시장의 파이가 크다”며 “소셜 커머스는 온라인 쇼핑을 접하지 못했던 소비자들에게 이 시장을 찾게 하는 원동력이 될 수 있다”고 말했다.

이와 관련, 오픈마켓이 탄생함으로써 전체 온라인 시장이 커졌으며 기존 온라인 쇼핑 업체들도 더불어 성장했다는 점을 예로 들었다.

틈새시장 공략 성공한 이색쇼핑몰

해마다 인터넷 온라인 쇼핑몰 창업자가 늘고 있는 가운데 틈새시장을 공략하는 몰이 대세를 이룬다. 마니아들을 대상으로 하는 아이템의 경우, 운영자 역시 해당 분야의 마니아인 경우가 많아 고객들의 성향을 잘 파악할 수 있고, 공감하는 문화를 제공함으로써 단골 고객 확보에도 용이하다. 다음은 요즘 뜨고 있는 대표적인 이색 온라인 쇼핑몰.

■구체관절인형 의류몰 - 나인나인
‘나인나인’(nine9.co.kr)은 구체관절인형의 의류 및 액세서리 등을 판매, 진정한 마니아들을 위한 쇼핑몰로 평가 받고 있다. 주 고객층은 20대가 60% 이상으로 마니아들이 대부분이기 때문에 재방문 및 재구매율이 80%에 달한다.

■반려동물 간식몰 - 아이라이크펫
개, 고양이와 같은 반려동물 관련 시장이 1조여 원에 이를 정도로 성장했다. 반려동물을 위한 수제간식 전문몰 ‘아이라이크펫’(ilikepet.com)의 김태희 대표는 일본펫영양관리사 ‘국내 1호’로 70여 가지에 이르는 상품을 모두 수작업으로 제조한다.

■강아지 옷 DIY 전문몰 - 아둥바둥바느질이야기
강아지 옷 DIY 전문몰 ‘아둥바둥바느질이야기’(adong-badong.com)의 이윤희 대표는 자신의 애견을 위해 스누드(귀 싸개)를 만들면서 이를 사업 아이템으로 발전시켰다. 초보 고객들도 쉽게 제작할 수 있도록 ‘DIY 패키지’를 판매해 인기를 끌고 있다.

■코스프레용품 전문몰 - 레플리카 웍스
코스프레용품 전문몰 ‘레플리카 웍스’(replicaworks.co.kr) 이영신 대표는 원하는 코스프레용품을 구할 수 없자 직접 제품을 제작하기에 이르렀다. 주변 동호인들에게 용품을 하나 둘 만들어 주기 시작한 게 계기가 돼 이제는 영화사에서도 의뢰가 들어올 만큼 자리를 잡았다.

■왕 사슴벌레 전문몰 - 눈물이의 사슴벌레 전문숍
‘눈물이의 사슴벌레 전문숍’(dorcusshop.co.kr)에서는 왕 사슴벌레 유충부터 먹이까지 다양한 사육용품을 만날 수 있다. 주 고객층은 중·고등학생이 가장 많지만 점차 30~40대 청장년층 사이에서도 취미 활동으로 자리 잡아가고 있다.