월드컵 마케팅 '스마트'해졌다

[아시아경제 박수익 기자]전통매체서 소셜미디어로…선진국 중심서 저개발국으로

#소니는 남아공월드컵 본선에 진출한 국가의 팬들이 참여하는 '소니에릭슨 트위터컵'을 개최하고 있다. 이 대회는 팬들의 트위팅 수로 우승이 결정된다.

#현대차는 아프리카 빈곤 아동들에게 축구공 100만개를 기부하는 '드림볼 프로젝트'를 전개하고 있다. 축구공은 UN 산하단체와 NGO 등을 통해 아프리카 대륙에 전달된다.

남아공 월드컵이 개막되면서 글로벌 기업들의 마케팅 경연도 치열하게 진행되고 있다. 특히 이번 월드컵은 전통적인 홍보수단이었던 TV·인쇄매체·옥외광고판 등에서 벗어나 '소셜미디어'를 이용한 경쟁이 두드러진다. 선진국 소비자 중심이었던 마케팅의 타깃이 신흥국, 특히 개최대륙인 아프리카의 소비자로 확대되는 모습도 이전과는 다른 점이다.

우선 지난 2006년 독일월드컵 이후 트위터나 페이스북과 같은 소셜미디어가 빠르게 확산되면서 글로벌 기업들에게 효과적인 마케팅 수단으로 자리잡고 있다. 기업 입장에서는 소비자들에게 일방적으로 전달하는 TV광고 등과 달리 소셜미디어는 소비자의 자발적·적극적 참여가 가능하고, 전통적 방식보다 비용도 저렴하다는 점이 매력적으로 작용한다.

월드컵 공식후원사 중 소셜미디어를 가장 잘 활용하고 있는 기업으로는 소니가 꼽힌다. 지난해 말 온라인 축구 애플리케이션을 론칭했고, 트위트와 페이스북을 통한 다양한 이벤트를 실시하고 있다. 현대차도 월드컵 공식 단문메시지 서비스(SNS)를 개설했다. 소셜미디어는 공식후원사가 아닌 기업들의 '앰부시(매복) 마케팅' 수단으로도 각광받고 있다.

남아공월드컵 마케팅의 또 다른 특징은 사회공헌(CSR) 성격의 활동이 강조되고 있다는 점이다. 이같은 활동의 배경에는 월드컵이 그동안 올림픽 등 다른 스포츠대회에 비해 가장 상업적이라는 비판을 받아왔던 것이 주된 이유다. 이에 따라 기업들이 월드컵의 부정적 이미지를 불식시키고, 자사에 대한 우호적인 브랜드 이미지를 강화하기 위해 다양한 내용의 사회공헌활동을 진행 중이다.

현대차는 아프리카 아동들에게 100만개의 축구공을 전달하는 행사를 펼치고 있다. 자사의 신규 고객이나 월드컵 홈페이지 가입자들이 기부 의사를 밝히면, 기부자의 이름을 담아 축구공을 전달하는 방식이다. 아디다스, 코카콜라, 비자카드 등 월드컵 공식후원사로 참여 중인 다국적기업들도 낙후된 교육환경 개선, 에이즈 확산 방지, 빈곤퇴치 등과 연계한 활동을 펼치고 있다. 차기 월드컵 개최지가 남아메리카(브라질)라는 점을 감안하면, 사회공헌 마케팅은 다음 월드컵에서도 더욱 강화될 전망이다.

이준호 한국자동차산업연구소 연구위원은 "이번 남아공월드컵에 나타난 소셜미디어 활용과 사회공헌 활동은 향후 월드컵 등 스포츠대회는 물론 기업마케팅 전반에 걸쳐 새로운 화두로 부상할 것"이라고 분석했다.

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박수익 기자 sipark@