[KOTRA수출노하우] 북유럽 유토피아 스웨덴의 브랜드 정체성

스웨덴 하면 연상되는 이미지는 무엇일까? 노벨상, 북유럽의 보편적 복지 선진국, 상생형 노사 관계, 남녀평등의 선두주자, 인권 중시 등 우리의 뇌리 속에 자리 잡고 있는 스웨덴의 연상 이미지는 긍정 일색으로 가득한 것 같다.

매년 10월 스웨덴 한림원의 부문별 노벨상 수상자 선정 소식이 언론에 노출되면서 세계 각국은 노벨상을 매개체로 평화를 상징하는 스웨덴의 강력한 브랜드 정체성을 접하게 된다. 노벨상의 탄생은 스웨덴 기득권층의 '노블레스 오블리주' 정신에 뿌리를 두고 있는 것 같다. 스웨덴도 여타 국가와 마찬가지로 왕족과 귀족, 종교인들이 권력의 중심에 위치한 귀족 사회였다. 1880년대에 일부 귀족층이 자신들이 누리는 특권을 전 국민과 함께 공유해야 한다는 목소리를 내기 시작했다. 55년에 걸친 내분 끝에 1993년 사회민주당의 출범을 계기로 오늘날의 유토피아, 스웨덴의 면모를 갖추는 기틀을 마련하게 됐다.

기득권층의 특권 포기에 힘입어 '우리 모두 다 같이 함께한다'라는 범국민적 합의를 기반으로 상생 노사 관계 구축과 보편적 복지 시스템이 출현하게 됐다. 기득권층인 남성들이 여성들의 유리천장 밀어올리기를 적극적으로 수용함으로써 남녀평등 사회가 구현됐다. 22명의 장관 중 12명이 여성 장관이고 국회의원의 44%가 여성 의원이다.

스웨덴은 자유, 평등, 연대를 기치로 내건 사회민주주의 국가다. 자유와 평등은 공산주의를 제외한 모든 국가가 신봉하는 이념이니 스웨덴의 독특하고 차별화된 브랜드 정체성은 연대 의식에 있을 것 같다. 연대는 영어로 together다. '우리 모두 다 같이 함께'한다는 의미다. '한 사람의 낙오자 없이 모두 다 같이 하는 국가'를 구현하는 것이다. 스웨덴은 장애인과 성소수자 등 사회적 약자의 낙원으로 손꼽힌다. 1인당 국내총생산(GDP)이 5만4000달러를 웃도는 근로자의 천국 스웨덴에는 평화적인 차원의 노사 분쟁도 찾아보기 어렵다. 혹자는 최저임금제도가 잘 정착된 영향이라고 여길 수도 있겠다. 하지만 스웨덴에는 최저임금제도가 없다. 상호 무한 신뢰를 바탕으로 서로 배려하면서 합의점을 도출한다.

스웨덴의 브랜드 정체성 키워드는 노벨상(평화), 남녀평등, 상생 노사 관계, 청정 자연환경 등일 것 같다. 하지만 핵심 브랜드 정체성을 하나만 꼽으라면 화합(harmony)이 으뜸일 것 같다. 정치권에서 개인에 이르기까지 '만장일치' 합의 시스템을 운용한다. 나와 다름을 인정하고 상대의 입장을 고려하는 가운데 아무리 많은 시간이 걸리더라도 수없는 대화를 통해 합의점을 도출함으로써 화합을 이루고 공감대를 형성한다.

스웨덴의 브랜드 정체성이 자국 생산품에 프리미엄 효과를 유발함은 자명하다. 안전성의 대명사 볼보 승용차, 실용성과 가성비(가격 대비 성능)가 으뜸인 이케아 가구와 H&M의 패션 의류, 스카니아의 특장차와 아스트라제네카의 신약 등은 국내에서도 점유율이 높아지고 있다. 스웨덴의 브랜드 정체성은 1000만명의 적은 인구와 광활하지만 척박한 토지 환경에서도 볼보 등 자동차 메이커 3사를 비롯해 30여개의 글로벌 기업 탄생에 밑거름이 됐고 스포티파이 등 6개의 유니콘기업을 배출하는 원동력이 되고 있다.

강력한 브랜드 정체성을 보유한 스웨덴이 우리에게 러브콜을 보내고 있다. 지난 6월 우리 정상을 국빈으로 초청한 데 이어 오는 12월 중순께 스웨덴의 고위급 민관사절단이 우리를 방문한다. 양국 간 경제협력 고도화와 교류 확대에 한 획을 그을 것이 분명하다. 스웨덴의 브랜드 정체성에 대한 심도 있는 연구와 벤치마킹을 통해 우리만의 강력하고 차별화된 국가 이미지를 발전시켜나갈 수 있길 기대해본다.

최병훈 KOTRA 스톡홀름 무역관장

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