뷰티 매장 여는 무신사, 올리브영에 '도전장'…막 오른 '화장품PB 전쟁'

무신사 뷰티 PB 전년대비 120% 성장세
IPO 앞두고 '플랫폼 넘어 브랜드' 승부수
CJ올리브영은 '글로벌 영토 확장'

연합뉴스

무신사 뷰티가 자체브랜드(PB) 강화에 속도를 내면서 CJ올리브영의 아성에 도전장을 내밀었다. 올리브영도 PB 상품에 공들이며 수성에 나섰다. 무신사와 올리브영이 벌이는 PB 경쟁은 비슷해 보이지만, 속내를 들여다보면 서로 다른 셈법이 작동하고 있다는 분석이 나온다.

28일 화장품 업계에 따르면 무신사는 연내 성수와 홍대에 각각 뷰티 전용 오프라인 스토어를 선보이며 자체 브랜드인 무신사 스탠다드 뷰티, 오드타입, 위찌, 노더럽의 상품군을 확대할 예정이다. 무신사는 앞서 올해 3분기 성수, 4분기 홍대에 무신사 뷰티 단독 매장을 연다고 발표한 바 있다. 이에 발맞춰 무신사가 전개하는 자체 뷰티 브랜드인 무신사 스탠다드 뷰티, 오드타입, 위찌, 노더럽의 상품군을 확대한다는 구상이다.

무신사 뷰티는 지난해 거래액이 전년 대비 50% 이상 증가하는 등 성장세를 입증했다. 이 중에서 무신사 뷰티 PB상품 4종의 지난해 거래액은 같은 기간 120% 증가했다. 무신사에 입점한 다른 뷰티 브랜드의 경우 통상 20~30% 수준의 수수료를 부담하는 것으로 파악됐다.

올리브영도 PB 라인업 강화에 드라이브를 걸고 있다. 현재 올리브영이 운영하는 자체 브랜드로는 바이오힐 보(슬로우에이징), 브링그린(비건스킨케어), 웨이크메이크(색조), 컬러그램(색조), 라운드어라운드(라이프스타일), 딜라이트프로젝트(건강간식), 올더베러(웰니스), 아이디얼포맨(맨즈케어) 등 10여개에 달한다. CJ올리브영 관계자는 "현재 PB 상품이 전체 매출에서 차지하는 부분은 10% 남짓"이라며 "올리브영은 화장품 유통 채널이기도 하지만, 입점 브랜드에 수수료를 받는 것이 아니라 직매입해 재고 부담까지 떠안는 구조로, PB의 목적은 해외 수출 등 장기 성장 전략에 가깝다"고 설명했다. PB 확대가 올리브영에 입점한 다른 브랜드에 위협이 되거나 경쟁을 제한하는 방식이 아니라는 얘기다.

화장품 플랫폼 투톱인 올리브영과 무신사가 경쟁적으로 PB 강화에 나서는 배경은 수익성을 방어하기 위한 목적이 크다. 고물가와 소비 둔화로 외형 성장이 둔화하고 있는 국면에서, 단순 중개·유통 모델만으로는 이익률을 끌어올리는 데 한계가 있기 때문이다. 통상 플랫폼에 입점한 일반 브랜드의 입점 수수료는 20~30% 안팎의 수수료를 부담하는 것으로 알려졌다. 안정적인 수익원이지만, 구조적으로는 '브랜드 매출 의존형' 모델이다.

반면 PB는 기획부터 생산, 가격 전략까지 자체적으로 설계할 수 있어 마진율이 상대적으로 높다. 제조사와 직거래, 물량 확대에 따른 원가 절감 효과까지 더해지면 수익성 개선 폭은 더욱 커진다. 유통업계 관계자는 "플랫폼 입장에선 PB 비중이 1~2% 포인트만 올라도 전체 수익구조가 달라진다"며 "광고 및 프로모션 비용을 내부적으로 통제할 수 있을 뿐 아니라 재구매율까지 확보하면 충성 고객을 묶어두는 효과도 있다"고 말했다.

특히 무신사의 경우 무신사의 경우 PB 확대는 단순 마진 개선을 넘어 사업 포트폴리오 확장 전략과 맞닿아 있다. 패션 중심 플랫폼 이미지를 넘어 뷰티까지 카테고리를 넓히고, 온라인에서 오프라인으로 접점을 확대하며 '라이프스타일 플랫폼'으로 체질을 바꾸겠다는 구상이다.

또 다른 업계 관계자는 "무신사는 이미 패션에서 '무신사 스탠다드'로 PB 성공 경험을 쌓았다"며 "뷰티에서도 동일한 모델이 안착하면 단순 플랫폼이 아니라 브랜드 기업으로 재평가받을 가능성이 있다"고 내다봤다.

이는 기업공개(IPO)를 앞둔 무신사에서 중요한 대목이다. 통상 플랫폼 기업은 거래액(GMV)과 활성 이용자 수(MAU) 중심으로 평가받지만, 최근 시장에서는 수익성과 현금창출력이 더욱 강조되는 분위기다. PB 비중 확대는 매출총이익률(GPM) 개선으로 직결되고, 이는 영업이익률 안정화로 이어진다. 투자자 입장에선 '외형 성장+수익성 개선'이라는 두 마리 토끼를 동시에 확인할 수 있는 셈이다.

IB업계 관계자는 "IPO를 준비하는 기업이라면 단순 거래액 성장보다 질적 성장 스토리가 중요하다"며 "PB 확대는 플랫폼 의존도를 낮추고 자체 브랜드 자산을 키우는 전략으로, 밸류에이션 산정 시 비교군을 넓히는 효과가 있다"고 설명했다.

권재희 기자 jayful@asiae.co.kr