매운맛 라면 시장 벌써 포화?…강자만 살아 남았다

극단적 매운맛 경쟁은 진정 국면
불닭·열라면 등 상위 브랜드로 수요 집중
'더 맵게'보다 '어떻게 나누느냐'가 관건

한국인의 '맵부심'을 자극하며 외형을 키워왔던 매운맛 라면 시장이 최근 들어 속도 조절 국면에 들어섰다. 스코빌 지수 경쟁을 앞세운 초고강도 매운맛 신제품이 시장을 견인하던 시절을 마무리하고, 소수 강자 브랜드를 중심으로 재편되는 '라인업 경쟁'이 본격화화한 모습이다.

17일 시장조사업체 엠브레인 딥데이터의 구매 트렌드 분석에 따르면 지난해 11월 기준 최근 1년간 주요 유통채널에서 판매된 매운맛 라면 구매 추정액은 1766억원으로 전년 동기(1870억원) 대비 소폭 감소한 것으로 집계됐다. 외형 성장이 둔화하면서 매운맛 라면 시장은 양적 확장보다 질적 재편 단계에 진입한 모습이다.

삼양식품의 '불닭볶음면'

매운맛 라면, 다수 경쟁에서 '상위 4개 브랜드' 집중 구조로

시장 조정 국면 속에서 더욱 뚜렷해진 변화는 수요가 일부 브랜드로 집중되고 있다는 점이다. 최근 1년간 기준 매운맛 라면 브랜드별 구매 추정액 점유율을 보면 삼양식품의 '불닭볶음면'이 34.9%로 1위를 차지했고, 오뚜기 '열라면(33.1%)', 삼양식품 '맵탱(10.7%)', 팔도 '틈새라면(10.5%)'이 뒤를 이었다. 상위 4개 브랜드가 전체 시장의 약 90%를 차지하는 구조다.

이는 매운맛 라면 시장이 다수의 신제품이 난립하던 시기를 거치며 소비자의 피로가 누적됐고, 이후 검증된 브랜드로 수렴하는 전형적인 카테고리 성숙 단계에 진입했음을 보여준다. 고추의 매운맛을 캡사이신 농도로 계량한 '스코빌 지수'라는 단일 잣대만으로는 더 이상 소비자의 선택을 끌어내기 어려워지면서 브랜드 신뢰와 경험 자산이 구매를 좌우하는 국면으로 이동한 것이다.

불닭·열라면·맵탱·틈새…'매운맛의 성격'으로 갈라진 브랜드 전략

상위 브랜드들의 공통점은 단순히 맵기만 한 제품이 아니라 각기 다른 매운맛의 정체성을 구축했다는 데 있다. 불닭볶음면은 '볶음면형 매운맛'이라는 독보적 포지션을 확립하며 전년 대비 구매 추정액이 4.8% 증가했다. 특히 글로벌 시장에서 형성된 브랜드 인지도와 국내 충성 수요가 맞물리며, 매운맛 라면 시장이 숨 고르기에 들어선 상황에서도 유일하게 외형 성장을 이어갔다.

열라면은 국물형 매운 라면의 대표주자로서 '마열라면', '더핫열라면' 등 세분화된 라인업을 확장하며 안정적인 점유율을 유지하고 있다. 여기에 '순두부 열라면' 등 레시피형 소비 콘텐츠가 사회관계망서비스(SNS)를 통해 확산하면서 단순 제품을 넘어 하나의 소비 경험으로 진화하고 있다.

맵탱은 매운 국물라면을 중심으로 다양한 매운맛 스펙트럼을 제시하며 신흥 강자로 부상했다. 극단적 매운맛보다 '골라 먹는 매운맛'이라는 접근법이 소비자 취향 다변화와 맞아떨어진 결과다. 틈새라면은 1만 SHU에 달하는 강한 매운맛을 앞세워 여전히 매운맛 마니아층의 선택지로 기능하고 있다. 대중적인 확장성보다는 '끝까지 매운 라면'이라는 정체성을 유지하며 니치 시장을 안정적으로 확보하고 있다.

오뚜기 '열라면'

스코빌 경쟁서 '라인업 경쟁'으로…매운맛 라면의 다음 단계

매운맛 라면 시장의 경쟁 축은 누가 더 맵냐가 아니라 한 브랜드 안에서 얼마나 다양한 매운맛 선택지를 제공할 수 있느냐로 이동하고 있다. 소비자는 더 이상 새로운 극단적 자극을 원하기보다 익숙한 브랜드 안에서 자신의 취향에 맞는 매운맛을 고르는 방식으로 소비 패턴을 전환하고 있다.

이는 시장이 '도전형 소비'에서 '일상형 소비'로 이동하고 있음을 보여주는 신호다. 매운맛 라면이 더 이상 이벤트성 제품이 아니라 일상적인 식사 선택지로 자리 잡으면서 제품 구조 역시 단일 히트작 중심에서 브랜드 포트폴리오 중심 구조로 바뀌고 있는 것이다. 향후 매운맛 라면의 성패는 더 센 자극이 아니라 더 넓고 깊은 브랜드 스펙트럼에서 갈릴 전망이다.

구은모 기자 gooeunmo@asiae.co.kr