백화점 대신 플랫폼…화장품 신상, 데뷔 무대 달라졌다

럭셔리 뷰티, e커머스 등 단독 상품 출시
타깃 고객 충성도 높아
신상품 반응 확인 창구로 활용
전통 채널 '백화점' 성장세 정체
온라인 플랫폼 돌파구로 떠올라

국내외 뷰티 브랜드들이 신상품과 단독 상품을 선보이는 무대로 백화점 등 전통 채널 대신 '플랫폼'을 찾아 나서고 있다. 과거 식품이나 패션에 집중했던 플랫폼들이 최근 뷰티까지 카테고리를 확장하면서 충성도 높은 고객들의 수요를 잡기 위해 뷰티 상품의 데뷔 무대가 바뀌고 있다.

30일 유통 업계에 따르면 지난달 29일부터 사흘간 서울 성수동에서 진행한 '무신사 뷰티 페스타 팝업 스토어'에 참여한 36개 브랜드기 모두 무신사 뷰티 전용 단독 상품을 선보였다. 무신사가 패션을 넘어 '젠지 세대'가 선호하는 뷰티 플랫폼 자리매김하면서 최근 단독 기획과 단독 선론칭 등 이른바 '오직 무신사 뷰티' 상품 발매를 확대한 결과다.

성과도 쏠쏠하다. 매일유업은 셀렉스 딸기초코맛을 무신사 단독 선론칭으로 공개한 이후 뷰티 페스타 팝업 스토어에서 이너뷰티바를 운영한했는데, 뷰티 페스타 기간 거래액이 전년 동기 대비 4.8배 이상 증가했다. 또 뷰티 브랜드 파이브바이브가 디자이너 패션 브랜드 카키포인트와 협업해 무신사 뷰티에서 단독 선론칭한 '엑스트라 슬림 컬 마스카라' 상품은 지난달 거래액이 전월 대비 4배 이상 증가했다.

앞서 로레알 그룹 브랜드 '키엘'은 지난달 18일 '울트라 훼이셜 베리어 클렌저'(150㎖)를 컬리에서 선출시했다. '울트라 훼이셜 크림'(125㎖) 리미티드 에디션도 컬리에서 가장 먼저 선보였다. 해당 제품의 외부 박스는 컬리 단독 디자인을 적용했다.

로레알 그룹 브랜드 '키엘'이 컬리온리 상품으로 선보이는 울트라 훼이셜 크림 2025 퍼플 에디션 세트(125㎖). 컬리 제공

프랑스 명품 그룹 루이비통모에헤네시(LVMH)의 뷰티 브랜드 '메이크업포에버'도 이달 뷰티컬리에 신규 입점하고 'HD SKIN 프레스드 파우더 기획 3종' 단독 상품을 선보였다. 다음 달 1일에는 로레알 그룹 프리미엄 항산화 전문 브랜드 '스킨수티컬즈'가 뷰티컬리에 공식 입점해 4종 상품을 컬리에서 단독으로 판매할 예정이다.

럭셔리 뷰티 브랜드들이 신상품을 선보이는 장소로 컬리를 택한 것은 '고객층'을 염두에 둔 것이다. 컬리의 주요 고객층은 구매력 있는 30·40세대 여성으로, 상품의 품질을 중요시하는 것이 특징이다. 럭셔리 뷰티 브랜드들은 신상품을 우선적으로 선보인 뒤 고객의 반응을 확인하는 창구로 플랫폼을 활용하고 있다.

컬리 관계자는 "온라인에서 백화점 1층을 구현한 프리미엄 이미지, 샛별배송과 충성도 높은 고객 수요가 무기"라며 "상품을 까다롭게 고르는 고객들이 뷰티컬리에 모여 있는 만큼 성분, 기능에 민감한 고객 반응을 확인할 수 있어 럭셔리 브랜드들이 신제품을 선보이는 무대로 적합하다고 평가받고 있다"고 설명했다.

플랫폼들 또한 럭셔리 뷰티 브랜드와의 협업을 환영하는 분위기다. 고객 충성도를 강화하고 플랫폼 신뢰도를 강화할 수 있는 이점이 있기 때문이다. 실제 이 같은 협업 상품에 힘입어 지난해 뷰티컬리 거래액은 전년 대비 23% 성장했다. 같은 해 럭셔리 뷰티 카테고리 성장률은 약 40%를 기록한 바 있다. 이에 경쟁사인 SSG닷컴도 지난 5월 '크리스챤 디올 뷰티 코리아'와 전략적 파트너십을 위한 업무 협약을 체결하는 등 '프리미엄 뷰티 강화'에 속도를 내고 있다. 그 일환으로 SK-II 피테라 미스트, 디올 버즈컬렉션, 샤넬 세럼인 미스트, 발렌티노뷰티 스파이크 립밤 등 럭셔리 뷰티 부문 선론칭 제품을 꾸준히 선보이고 있다.

10·20세대가 주로 이용하는 플랫폼들도 신상품의 데뷔 무대로 떠올랐다. 카카오스타일이 운영하는 패션 플랫폼 지그재그는 지난달 뷰티 브랜드 삐아와 공동 개발해 단종됐던 '럭키 샤인 틴트'를 리뉴얼해 재출시했다. 해당 제품은 리뉴얼 과정에서 유명 메이크업 아티스트 '혜림쌤'이 개발 과정에 참여해 주목받았다. 이달에는 클리오 신상품 '세럼 커버 스킨 틴트'를 단독으로 선보였다.

에이블리코퍼레이션이 운영하는 패션 플랫폼 에이블리에서도 주요 고객층인 잘파세대(Z+α세대)로부터 인기를 끌고 있는 소용량 화장품을 중심으로 제품을 단독 선론칭하고 있다. 대표적으로 릴리바이레드가 라이브 방송을 통해 최초로 선보인 '핑크 클로젯 에디션 3종'은 방송 시간 선착순 증정 이벤트 진행 결과, 2분 만에 마감되는 기록을 세웠다. 투쿨포스쿨도 라이브 방송을 통해 '프로타주 팔레트 5호 체리 바이브'를 선론칭했는데, 라이브 방송일 기준 해당 상품의 총 거래액은 전년 대비 142% 신장했다.

이 같은 움직임은 전통적인 신상품 소개 채널이었던 백화점 등의 성장세가 정체되고 있는 상황과 무관하지 않다. 산업통상자원부에 따르면 올해 상반기 오프라인 매출은 지난해 같은 기간 대비 0.1% 감소한 반면, 온라인 매출은 15.8% 성장해 격차가 크게 벌어졌다. 업태별로는 백화점의 매출 비중이 1.2%포인트 줄었고, 온라인은 3.7%포인트 늘었다. 상품군별로는 패션·잡화(패션의류+화장품) 부문에서 오프라인 매출 비중이 전년 동기 대비 5.3% 줄었다. 하지만 온라인 부문에서의 화장품 매출 비중은 8.6% 증가하며 온라인 부문의 강세를 증명했다.

업계 관계자는 "기존에는 뷰티 신상품을 선보이는 창구가 럭셔리 브랜드는 백화점, K뷰티 브랜드는 CJ올리브영 정도에 머물렀지만 지금은 훨씬 다양해졌다"며 "메이크업포에버, 키엘, 에스트라 등 유명 뷰티 브랜드들이 단독, 선출시 무대로 플랫폼에 주목하는 것이 그 사례"라고 설명했다.

박재현 기자 now@asiae.co.kr