일본 매체 토종 망한 시장서 '맘스터치'성공 주목
2021년 토종 잇단 출점하고 2024년 맘스터치 시부야 오픈
K푸드 열풍에 가성비 제품, 젊은층 공략으로 성공
맘스터치 "시부야서 연 50억 매출…직영·가맹 확대 전략"
일본 치킨버거 시장에서 토종 브랜드가 몰락한 가운데 한국의 치킨버거만이 승승장구하고 있다. 주인공은 2023년 10월 3주 간 팝업스토어를 운영한 이후 지난해 4월 도쿄 시부야에 1호점을 낸 '맘스터치'다.
28일 일본 도요게이자이(동양경제) 온라인은 '치킨버거 브랜드들의 실패 속에서 시장에서 선전하고 있는 브랜드의 정체'라는 제목으로 오제키 마나미 푸드스타디움 편집장의 기고를 실었다. 보도에 따르면 2021년 일본 외식업계는 치킨버거가 대세였다. 토리키 버거, 럭키로치킨, 두왑 등 현지 브랜드가 잇달아 출시됐다. 2021년은 코로나19 팬데믹의 한복판으로 외식산업이 침체된 가운데 테이크아웃과 배달에 적합한 햄버거류에 주목한 것은 자연스러운 흐름이었다.
당시 많은 이들은 "치킨버거 전쟁이 시작되는 것 아니냐?"는 기대감을 품었지만 4년이 지난 지금 보면 결과는 초라하다. 토리키버거는 애초 계획한 매장 수에 한참 못 미치고 2025년 6월 기준으로는 교토에 단 한 매장만 운영되고 있다. 럭키로치킨도 한 곳만 남았고 두왑은 이미 철수했다. KFC의 독주체제가 이어지는 가운데 한국에서 건너온 맘스터치가 화제를 모으고 있다.
시부야점 오픈 초기에 맘스터치는 거리 간판, 미디어, 소셜미디어 등을 통해 적극적으로 홍보활동을 펼쳤다. 시부야 거리 곳곳에서는 "맘맘맘스터치~♪"라는 주제가가 반복적으로 흘러나왔다. 오제키 편집장은 화려한 마케팅을 보며 '괜찮은 걸까?' 하고 걱정이 됐다"고 한다. 과도한 홍보는 오히려 기대치를 높여 "반짝하고 사라지는 브랜드"가 될 수도 있기 때문이다.
오제키 편집장은 오픈 1년이 지나서 최근 맘스터치를 다시 찾아가 봤다. 방문한 날은 토요일 밤 8시. 매장은 약 60~70%의 좌석이 차 있었고, 시부야역 근처 대로변이라는 입지를 감안하면 나쁘지 않은 수준이었다. 그는 900엔의 '치즈싸이버거' 세트를 시켰다. 그는 "두툼한 치킨 패티는 겉은 바삭하고 속은 촉촉했으며, 볼륨감이 상당했다"면서 "이 정도 양과 퀄리티에 1000엔이 안 되는 가격이라면 가성비는 매우 뛰어나다. 다시 먹고 싶다는 생각이 들 정도였다"고 했다. 배달과 포장 수요도 눈에 띄었다. 포장해 가는 손님도 있었고, 매장 앞에는 배달 대기 중인 라이더들도 있었다고 전했다.
맘스터치는 1년간 누적 방문객 약 70만 명, 하루 평균 약 1900명, 연 매출 약 5억 엔을 기록했다고 밝혔다. 올해 안에 30개 매장을 오픈할 예정으로, 기존 실패 사례들처럼 1~2개 매장만으로 끝나지는 않을 듯하다는 게 오제키 편집자의 전망이다.
그는 맘스터치 성공의 핵심으로 명확한 타깃 전략을 꼽는다. 맘스터치는 10~20대 '젊은 층'을 주요 타깃으로 삼았다. 매장 내부에는 형형색색 네온사인이 장식돼 있고, 오렌지 톤의 밝고 경쾌한 인테리어는 30대 중반인 편집장에게는 다소 눈부시게 느껴질 정도라고 했다. 실제 손님들 중 20대가 대부분이었다고 한다. 1호점이 위치한 시부야는 대표적인 젊은이들의 거리. 다음 출점 예정지는 하라주쿠이고 이후에는 시모키타자와, 신주쿠, 이케부쿠로 등이다.
또 다른 성공비결은 '틱톡 방식'의 확산 전략이다. 오제키 편집장은 "틱톡도 초창기에는 '여고생이 춤추는 앱'이라는 이미지였지만, 지금은 중장년층도 함께 즐기는 플랫폼이 됐다"면서 "맘스터치도 이러한 확산 구조를 따를 가능성이 크다. 실제로 맘스터치는 요코하마, 가와사키, 사이타마 등 도쿄 근교에 소형 프랜차이즈 형태로 출점할 예정"이라고 말했다.
오제키 편집장은는 특히 "기존 일본 브랜드들은 처음부터 남녀노소 전 연령층을 겨냥하며 출발했다"면서 "그 결과 누구를 위한 가게인지가 불분명해졌고, 기대만큼의 성과를 내지 못했던 것"이라고 분석했다. 이어 "철옹성 같았던 일본 치킨버거 시장에, 명확한 전략으로 파고드는 맘스터치가 과연 '한국 1등 치킨 & 버거 브랜드'라는 이름에 걸맞은 성과를 일본에서도 낼 수 있을까"라면서 "앞으로의 전개가 주목된다"고 말했다.
맘스터치의 자체 분석은 어떨까. 지난 4월 보도자료를 보면 '시부야 맘스터치'는 지난 1년간 약 5억1000만엔(한화 약 50억원)의 누적 매출을 기록했다. 현지 1위 버거 프랜차이즈 사업자인 일본 맥도날드의 매장 연간 평균 매출의 약 2배, 로컬 브랜드 모스버거의 약 7배에 달하는 압도적인 성과라고 자평했다. 가장 인기있는 버거인 '치즈싸이버거'(단품 570엔 세트 900엔)의 경우 매장이 위치한 시부야 중심가의 평균 점심값(1000~1500엔)보다 약 10~30% 가량 저렴한데 반해 압도적인 맛과 푸짐한 양으로 가성비를 중시하는 일본의 '코스파(Cost Performance)' 트렌드를 저격했다고 했다. 현지화 메뉴인 '치즈불고기버거' '허니갈릭싸이버거'는 한식을 제대로 경험한 적 없는 일본인도 부담없이 즐길 수 있는 인기 메뉴다. 한국식 양념치킨인 '맘스양념싸이순살'은 현지 치킨 메뉴 라인업 중 판매 1위 행진을 이어가고 있다.
맘스터치는 '시부야 맘스터치'의 지난 1년간의 성공적인 운영 경험을 토대로 상반기에 직영 2호점인 '하라주쿠 맘스터치'를 브랜드 최대 규모인 약 300석 550㎡ 규모로 오픈할 계획이다. 현재 신주쿠 이케부쿠로와 같은 핵심 상권을 중심으로 하반기에 추가 출점할 직영점 부지도 물색하고 있다. 직영점 뿐 아니라 현지 가맹사업도 속도를 내고 있다. '맘스터치 도쿄'는 올해 초 일본 현지 기업과 첫 법인 가맹 계약을 체결한 데 이어 연말까지 총 30개 가맹 계약을 목표로 하는 등 일본 시장 확대에 속도를 내고 있다. 내년 초에는 도쿄 내 유명 관광지인 오다이바 복합쇼핑몰에 가맹점 오픈을 확정했다.
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맘스터치 관계자는 "국내 버거시장 내 후발주자로 시작해 가맹점을 빠르게 확장한 경험과 해외 시장 첫 직영점인 시부야 맘스터치를 성공적으로 론칭한 노하우를 바탕으로 현재 일본 외식시장에 직영점과 가맹점을 동시에 출점하는 투 트랙(Two track) 전략을 구사하며 빠르게 안착하고 있다"며 "지난 한 해 일본 고객에게 제품 경쟁력을 인정받은 맘스터치는 이제 도쿄를 구심점 삼아 일본 전역으로 매장 출점을 적극적으로 확대해 나가는 한편 일본 소비자들의 니즈와 취향에 맞춘 메뉴와 서비스를 지속적으로 선보이는 등 고객의 삶 속에 자연스럽게 녹아드는 K-푸드 대표 브랜드로 성장해 나가겠다"고 밝혔다.
이경호 기자 gungho@asiae.co.kr
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