'기업인' 돌아간 백종원…더본코리아의 3가지 '숙제'

방송 중단 선언한 백종원
①빽다방 외 브랜드 경쟁력 강화
②M&A 통한 외형 확장
③기업가치 고평가 논란 해소

백종원 더본코리아 대표가 방송 중단을 선언하면서 향후 행보에 관심이 쏠린다. 백 대표가 이끄는 더본코리아가 원산지 허위표시 의혹 등 각종 논란에 휩싸이자 '기업인'으로 경영에 집중하겠다는 방침을 밝힌 만큼 추락한 이미지와 함께 기업가치를 끌어올리기 위한 과제가 만만치 않다는 지적이 나온다.

7일 더본코리아에 따르면 백 대표는 최근 자신의 공식 유튜브 채널을 통해 "2025년을 더본코리아가 완전히 새로워지는 제2의 창업 원년으로 삼겠다"며 "현재 촬영 중인 프로그램을 제외하고 모든 방송 활동을 중단하겠다. 방송인이 아닌 기업인으로서 저의 모든 열정과 온 힘을 오롯이 더본코리아의 성장에 집중하겠다"고 말했다.

연합뉴스

백 대표는 "올해 들어 집중적으로 제기된 많은 이슈와 지적에 대해 서면과 주주총회를 통해 사과드린 바 있으나 오늘은 영상으로 직접 고개 숙여 말씀드리고자 한다"며 "품질과 식품 안전 축제 현장 위생을 포함한 모든 사안에 대해 근본적인 원인을 파악하고 있고 하나하나 개선하고 있다"고 덧붙였다.

백 대표가 더본코리아와 관련한 논란에 대해 공식 사과한 건 이번이 세 번째다. 그는 앞서 3월13일 자사 제품과 품질 논란에 대한 사과문을 회사 홈페이지에 올렸다. 이후 더본코리아가 지역 축제에서 농약 분무기에 주스를 담아 살포해 식품위생법을 위반했다는 의혹 등이 제기되자 3월19일 두 번째 사과문을 올렸다.

더본코리아는 지난해 11월 상장 이후부터 각종 논란이 쏟아지기 시작했다. 지난 2월부터 '빽햄'의 품질 논란, 농지법 위반 의혹, 제품의 원산지 표기 오류, 더본코리아의 한 임원이 면접을 명목으로 여성 지원자를 술자리에 불렀다는 의혹, 지역 축제 싹쓸이와 현장 집기·재료 방치 등 논란이 쏟아졌다. 더본코리아 운영 전반에 대한 백 대표의 사회적 비판이 거세졌다. 백 대표는 이러한 의혹으로 세 차례나 형사 입건됐다.

논란이 이어지면서 더본코리아 주가는 반토막이 됐다. 더본코리아는 지난해 11월6일 유가증권시장에서 상장할 당시 공모가(3만4000원)보다 2배가량 높은 6만4500원까지 치솟으며 화려하게 데뷔했다. 지난해 기업공개(IPO) 시장은 투자심리가 위축되며 침체 국면이었지만, 백종원 대표의 유명세를 업고 기업가치가 고공행진했다. 더본코리아 상장 직전 백 대표가 출연한 넷플릭스 요리 경연 프로그램 '흑백요리사'가 흥행한 점도 힘을 보탰다.

하지만 더본코리아는 상장 첫날 기록한 고점의 절반에도 미치지 못하는 수준으로 후퇴했다. 이날 더본코리아는 전일 대비 2.04% 하락한 2만6400원에 거래를 마쳤다.

프랜차이즈 업계에선 기업의 본업 경쟁력을 끌어올리는 것이 가장 최우선 과제라는 것이다.

그동안 백 대표는 한신포차와 새마을식당 등을 전국구 프랜차이즈 브랜드로 키우며 빠르게 점포수를 늘렸다. 하지만 이들 브랜드는 성장세가 빠르게 꺽이고 있다. 새마을식당을 비롯해 본가, 미정국수0410, 백스비어 등 13개 더본코리아 브랜드가 지난해 출점보다 폐점이 더 많았다. 그 결과, 현재 더본코리아가 운영하는 브랜드 수는 25개에 달하지만, 점포 대부분이 빽다방에만 편중됐다. 더본코리아의 전제 점포는 3066개 수준으로, 이 중 빽다방 점포(1712개)는 절반이 훨씬 넘는다. 더본코리아의 매출도 빽다방과 홍콩반점0410 두 브랜드가 절반을 차진하다.

투자자의 신뢰를 회복하기 위해선 브랜드 이미지 개선과 함께 기업의 성장전략을 제시해야 한다는 의견도 있다. 더본코리아는 지난해 10월 IPO 계획을 발표하며 조달 자금의 93.5%인 935억원을 인수합병(M&A)에 투입하겠다고 증권신고서에 담았다. 하지만 지난해 상장 이후 반년이 지나도록 아직까지 인수 소식은 없다. 일각에선 '노랑통닭 인수설'이 돌았지만 더본코리아 측은 인수 계획이 없다고 선을 그은바 있다.

업계에선 백종원의 색채가 강한 더본코리아의 브랜드와 시너지를 내려면 그의 포트폴리오에 없는 브랜드이거나, 더본코리아의 기존 브랜드를 뒷받침할 수 있는 업체로 M&A가 이뤄져야 한다고 보고 있다. 기존 브랜드들을 강화할 수 있는 방향으로 진행되면 향후 여론이나 주가에도 긍정적일 것이라는 견해다.

현재 더본코리아는 여러 주관사, 사모펀드(PEF) 운용사들로부터 매물을 소개받고 있는 것으로 전해졌다. 특히 소스 및 파우더 업체, 육류가공업체 등을 검토하고 있다고 알려졌다. 기존 회사의 핵심 사업을 강화하기 위해 관련 기업을 추가로 인수하는 '볼트온 M&A'가 가능한 업체를 보고 있다는 게 업계 안팎의 이야기다.

기업 가치 고평가 논란도 잠재워야 할 요소다. 회사의 주가는 올해 들어 공모가인 3만4000원 위로 단 한 번도 올라간 적이 없다. 업계 관계자는 "더본코리아 가맹점주들 사이에선 백종원 리스크로 인한 피해가 커질까 하는 우려가 매우 큰 것으로 알고 있다"면서 "한 번 이미지가 상한 프랜차이즈는 회복하기 쉽지 않지만, 백종원이라는 상징적인 인물로 성장한 기업인 만큼 기존 사업 전반에 대한 달라진 태도가 보인다면 소비자들의 시선이 긍정적으로 바뀔 수도 있을 것 같다"고 설명했다.

한예주 기자 dpwngks@asiae.co.kr