다이소가 불 붙인 '초저가 화장품' 전쟁…이마트도 참전

이마트, 비욘드 세컨드브랜드 화장품 론칭
"집객 강화 위한 것…브랜드 확장 검토"

소비자들, 5000원 이하 초저가 상품에 몰려
다이소 지난해 뷰티 제품 매출 신장률 144%

오프라인 유통업계에서 '초저가 화장품' 시장이 새로운 격전지로 떠올랐다. '다이소'가 주도한 초저가 화장품 시장에 편의점에 이어 대형마트 1위 사업자인 이마트까지 뛰어들면서다. 소비 중심축이 온라인으로 옮겨가면서 5000원 미만의 초저가 화장품이 오프라인 매장 집객의 핵심 경쟁력으로 자리 잡은 데 따른 것으로 보인다.

21일 유통업계에 따르면 이마트는 LG생활건강과 손잡고 이마트 단독 브랜드 '글로우:업 바이 비욘드'를 선보이고 신제품 8종(스킨케어제품 5종·스페셜 케어 3종)을 출시했다. 신제품에는 콜라겐·바쿠치올 등 피부 탄력 케어 성분과 글루타치온 등 브라이트닝 성분이 담겨 '슬로 에이징(저속노화)'에 효과적이다. 가격은 4950원으로 모두 동일하다. 해당 제품은 이마트의 자사몰 SSG닷컴에서도 판매한다.

모델이 이마트 매장에서 글로우업 바이 비욘드 신제품을 홍보하고 있다. 이마트 제공.

이마트, LG생활건강과 손잡고 4950원 스킨 케어 등 출시

글로우:업 바이 비욘드는 LG생건이 2005년부터 운영하던 '비욘드'의 두 번째 상표(세컨드 브랜드)다. 자연주의를 콘셉트로 샴푸와 보디 에멀전, 아쿠아 크림 등을 주력으로 판매해왔다. 비욘드가 대형마트에 주요 매장을 두고 영업을 이어왔다는 점을 고려해 두 회사는 비욘드를 협업 브랜드로 낙점한 것으로 파악된다. 비욘드 관계자는 "가성비(가격 대비 성능) 높은 슬로 에이징 제품을 찾는 고객을 타깃으로 했다"며 "계절적 특성 등을 고려해 추가 신제품(진정·보습 라인)을 더 선보일 것"이라고 말했다.

이번 협업은 이마트가 LG생활건강에 저가 상품을 먼저 제안하면서 성사됐다. 이마트 관계자는 "초저가 화장품에 대한 소비자들의 관심이 빠르게 확대됨에 따라 진행하게 됐다"며 "소비자 반응과 시장 상황을 살펴 다른 브랜드와 협업을 검토할 것"이라고 설명했다.

이마트는 대형마트 업황 부진이 이어지면서 지난해부터 '초저가 전략' '매장 리뉴얼' 등을 통해 본업 경쟁력을 높여왔다. 이번 화장품 협업도 저렴한 가격대를 선보여 집객을 강화하기 위한 포석이다. 현재 5000원 이하 저가 화장품은 소비자를 오프라인 매장으로 끌어들이는 가장 강력한 카테고리다. 10대부터 40대까지 다양한 연령층의 여성을 공략하기에도 효과적이다. 다이소의 경우 1000원, 2000원, 3000원, 5000원 등 저렴한 가격의 화장품을 앞세워 해마다 광폭 성장하고 있다.

지난해 다이소의 매출액과 영업이익은 각각 3조9689억원, 영업이익 3771억원으로 전년 대비 각각 14.7%, 41.8% 신장했다. 'VT(리들샷)' '손앤박(컬러밤)' '태그(셰딩·쿠션 등)', '아모레퍼시픽(미모 바이 마몽드 스킨 케어)' 등 브랜드 제품들이 품절 대란을 일으키며 많이 팔린 덕분이다. 다이소 내 뷰티 제품의 매출 신장률은 144%에 육박한 것으로 나타났다. 화장품 브랜드 수는 60개, 상품은 500여개에 달한다.

다이소 대항마 된 편의점…"소비자 선택권은 확대될 것"

편의점들도 초저가 화장품을 잇달아 선보이고 있다. 과거 편의점 화장품은 시간적 여유가 없거나 여행을 갔을 때 긴급형 수요로 구매가 이뤄져 클렌징폼, 데오드란트, 립밤 위주로 팔렸다. 하지만 최근에는 저렴한 가격을 앞세워 제품군을 확대하고 있다.

그 결과 GS25의 지난해 화장품 매출 신장률은 46%에 육박한다. 2022년 22%였다는 점을 고려하면 크게 늘어난 수치다. 지난해 3000원에 선보인 기초 화장품(듀이트리·메디힐 등) 제품들이 잘 팔린 덕분이다. 지난 10일에는 무신사의 자체브랜드(PB) '위찌'의 색조 화장품 (글로업틴트 5종·립앤치크 3종 ) 테스트 판매도 시작했다. 가격은 각각 1만3000원, 1만4000원이다. 기초 화장품으로 재미를 본 만큼 색조 화장품으로 카테고리를 확대하기 위해서다. GS25 관계자는 "뉴안녕인사동덤, 지에스 강남점 등 주요 20개 점포에는 뷰티 특화매대를 설치해 위찌 상품을 선보이고 있다"며 "기초 화장품에서 색조까지 확대하면서 뷰티 시장에서 경쟁력을 강화하고 집 앞 뷰티 플랫폼으로서 입지를 다질 것"이라고 설명했다.

CU는 지난해 9월 화장품 브랜드 '엔젤루카'와 손잡고 기초화장품 3종(세럼·물광팩·수분크림)을 선보인 데 이어 올해 1월에는 색조 제품을 선보였다. '립컬러틴트'와 '립글로스' 등을 파우치에 담아 사용 편의성도 높였다. 가격은 모두 3000원이다.

업계에선 초저가 화장품 시장을 선점하기 위한 채널 간 경쟁이 치열해지면서 소비자 선택권이 넓어질 것으로 기대했다. 과거 초저가 제품은 중소 뷰티 브랜드로 한정됐지만, 최근에는 LG생활건강, 아모레퍼시픽 등 대기업도 적극 뛰어들고 있기 때문이다. 소비자들은 자신의 피부 타입에 알맞은 화장품을 선별해 사용할 수 있다. 이은희 인하대 소비자학과 교수는 "경제 사정이 어려워지면서 소비자들이 초저가에 더 몰리고 있다"며 "초저가 화장품 시장이 더 커진다면 값비싼 프리미엄 화장품과 초저가 화장품으로 양극화가 나타날 수 있다"고 설명했다.

모델이 GS25 뷰티 특화 매대 앞에서 위찌 상품을 바라보고 있다. GS25 제공.

이민지 기자 ming@asiae.co.kr