'뮷즈'가 뭐길래…박물관으로 몰리는 MZ

5년 사이 매출액 465% 늘어
관람객 줄어도 뮷즈 열풍 계속

지난 11일 오후 서울지하철 이촌역과 국립중앙박물관을 연결하는 통로와 박물관 앞 광장에서는 종이 쇼핑백을 손에 들고 있는 관람객들을 쉽게 찾아볼 수 있었다. 박물관 기념품 상점의 쇼핑백이었다. 국립중앙박물관 기념품 상점은 기념품을 구경하거나 사고 있는 사람들로 붐볐다. 남녀노소, 외국인을 가리지 않고 수십 명의 사람이 기념품 상점을 가득 채웠다. 직원들은 쉴 틈 없이 상품을 포장하고 계산하며 바쁘게 움직였다. 기념품 상점에서 뮷즈(뮤지엄+굿즈·박물관 기념품 상점에서 판매되는 상품)를 사 들고 나오던 김영하씨(27)는 "외국인 친구에게 기념 선물로 주려고 구매했다"며 "그 친구가 한국을 추억할 수 있는 좋은 선물이라고 생각했다"고 답했다.

뮷즈에 대한 MZ세대(밀레니얼+Z세대)의 관심이 높아지고 있는 것으로 나타났다. 젊은 세대가 역사·문화와 관련한 제품을 소비하면서 효용을 느낀 점과 박물관 측의 성공적인 상품기획이 함께 영향을 미쳤다는 분석이다.

13일 국립박물관 문화재단에 따르면 지난해 온·오프라인 뮷즈 매출액은 약 212억8400만원으로 5년 사이 465% 증가한 것으로 집계됐다. 2023년(약 150억원)과 비교해도 42% 늘었다.

작년 한 해 국립중앙박물관 관람객 수는 약 379만명으로 직전 연도(약 418만명)보다 9.2% 줄어들었지만, 오히려 오프라인 뮷즈 매출액(117억5600만원)은 전년 동기(94억7700만원)와 비교해 24% 성장했다. 온라인을 통해 뮷즈를 구매하는 사람도 많아졌다. 온라인 매출액의 경우 지난해 52억2200만원으로 직전 해의 22억2900만원과 비교해 134% 급증했다.

오프라인 매장 뮷즈 구매자 비중을 연령대별로 살펴보면 20·30세대가 전체의 54%를 차지했다. 전체 구매자 중 30대가 36.6%, 20대가 17.4%다. 2020년부터 30대 구매자 비중은 꾸준히 1위를 기록해왔다. 최근엔 40대의 구매 비중이 줄고 50대 이상의 구매 비중이 늘어나는 추세다. 실제 이날 찾은 상점에서도 젊은 세대뿐만 아니라 다양한 연령대의 사람들이 뮷즈를 구경하고 있었다.

11일 오후 3시께 국립중앙박물관의 상품관이 구경하는 사람들로 붐비고 있다. 최영찬 기자

재단이 선정한 지난해 하반기 인기 뮷즈는 ▲석굴암 조명 ▲신라의 미소 소스볼 세트 ▲단청 기계식 유선 키보드 등이다. 지난해 뮷즈 공모 선정 작품이기도 한 석굴암 조명은 높은 인기로 품귀 현상을 빚기도 했다. 재단 관계자는 뮷즈 인기의 이유에 대해 "브랜드 인지도와 상품성이 증가함에 따라 뮷즈 자체를 찾아주는 고객들이 늘어났다"고 설명했다.

전문가들은 뮷즈의 우수한 기획성과 MZ 소비자들의 '가치소비'가 매출액 증가로 이어졌다고 봤다.

이은희 인하대학교 소비자학과 교수는 "기본적으로 소비자가 뭔가를 원해서 소비하기도 하지만, 공급자가 공급을 잘하면 소비자가 반응하는 경우도 많다"며 "공급자가 기획을 잘한 것 같다"고 말했다. 20·30세대가 가장 많은 판매 비중을 차지하고 있는 것에 대해선 "박물관에 있는 상품들은 역사와 관련된 것들인데, 젊은 세대는 소비를 통해 역사와 자신을 연결하는 경험이 굉장히 짜릿할 수 있다"고 했다.

허경옥 성신여자대학교 소비자산업학과 교수는 "MZ세대가 문화재나 문화 관람과 관련한 소비 가치를 높게 보는 것"이며 "소비를 하더라도 이왕이면 문화에 도움이 되는 제품을 사자는 인식도 작용을 한 것 같다"고 평가했다.

최영찬 기자 elach1@asiae.co.kr