'K-치킨 3강' 왕좌의 게임…변우석 업은 교촌의 반격

2022년 왕좌 내준 교촌의 반격 시작
파격적 할인·덤 행사에 스타 마케팅까지 가동

bhc·BBQ·교촌 등 K-치킨 3강의 매출 경쟁이 점입가경이다. 2022년 왕좌를 차지한 bhc는 최고 인기 메뉴 '뿌링클'을 10년 전 가격에 판맿고 있고, 2위 BBQ는 치킨 한 마리 주문 시 반 마리를 덤으로 주고 있다. 오랜 시간 최강자로 군림하다 3위로 추락한 교촌은 배우 변우석을 앞세운 스타 마케팅을 재가동하며 왕좌 탈환을 노린다.

국내 대표 치킨 프랜차이즈 BBQ가 오는 23일부터 대표 제품인 '황금올리브치킨'을 2만원에서 2만3000원으로, '자메이카 통다리구이'를 2만1500원에서 2만4000원으로 가격을 인상 조정한다고 밝혔다. 사진은 22일 서울 한 BBQ 매장 앞에 세워진 홍보판. 사진=강진형 기자aymsdream@

26일 증권·식품업계에 따르면 교촌치킨을 운영하는 교촌에프앤비는 3분기 연결기준 매출 1215억원을 달성한 것으로 추정된다. 1년 전보다 9% 늘어난 규모다. 같은 기간 영업이익은 85억원으로 전년과 비슷한 수준을 기록한 것으로 보인다. 남성현 IBK투자증권 "계절적 성수기 및 스포츠 이벤트에 따른 외형 성장과 함께 가맹지역본부의 직영 전환으로 매출 기여가 늘면서 3분기 긍정적인 실적이 예상된다"고 말했다.

교촌에프앤비가 3분기 호실적을 내면서 올해 치킨 3강의 매출 순위에 변화가 있을지 관심을 모은다. 국내 치킨 시장은 교촌치킨이 10년 가까이 오랜 강자로 군림해왔다. 하지만 2022년 bhc가 처음으로 교촌치킨을 꺾고 매출 1위 자리에 오르면서 격동의 시대를 지나는 중이다. 지난해에는 BBQ마저 교촌치킨을 누르고 2위에 오르면서 교촌치킨은 3위로 추락했다. 교촌치킨은 "매출이 우선이었으면 가맹점 확장 정책을 폈을 것"이라며 "내실을 다지기 위해 매장 출점을 지양한 영향으로 매출이 악화한 것"이라고 설명했지만 드리워진 위기는 부인할 수 없는 사실로 인식됐다.

교촌치킨은 3분기 매출 호조 기세를 몰아 4분기 스타 마케팅을 통해 분위기를 이어갈 방침이다. 교촌치킨은 최근 배우 변우석을 브랜드 모델로 전격 발탁했다. 변우석은 tvN 드라마 '선재 업고 튀어'로 돌풍을 일으킨 후 광고계 블루칩으로 급부상한 주인공이다.

교촌치킨은 그동안 스타 마케팅을 지양해왔다. 2016년 배우 이민호를 마지막 모델로 브랜드 모델을 없애고 치킨 경쟁력 키우기에만 몰두했다. 그런 교촌치킨이 변우석 카드를 집어 든 것은 추락한 명성을 되찾기 위해서다. 교촌치킨은 23일부터 변우석을 공식 모델로 앞세운 브랜드 마케팅에 돌입했다.

지난해 치킨3사의 매출은 별도 기준 bhc치킨 5356억, BBQ 4731억, 교촌 4259억원 순이었다. 현실적으로 1위와 2~3위의 격차가 크기 때문에 매출 왕좌가 바뀔 가능성은 거의 없어 보인다. 다만 2~3위 간 지각 변동은 있을 수 있다.

그러나 BBQ 역시 기세가 만만찮다. BBQ는 지난달 자체 앱을 사용해 치킨 한 마리를 주문하면 황금올리브치킨 반 마리를 증정하는 프로모션을 진행했다. 그 결과 BBQ앱을 통한 매출이 이전 3개월 평균 매출 대비 327% 증가했다. 프로모션 종료 이후 이를 재개해달라는 소비자 요청이 이어지면서 이달 말까지 반 마리 덤 행사를 지속할 계획이다.

왕좌를 사수하려는 bhc도 매섭다. bhc는 이달 초부터 자체 앱을 통해 뿌링클을 10년 전 가격인 1만7000원에 판매하는 프로모션을 진행하고 있다. 그 결과 뿌링클 주문 건수가 전월 대비 34배 증가했다. 자체 앱 내 뿌링클 점유율 역시 지난달 33%에서 이달 52.1%로 20%포인트 가까이 높아졌다. 그 파급효과로 bhc 자체 앱 사용자 수 역시 50만명으로 증가했다. 지난달 대비 3배 이상 증가한 수치다.

과도한 배달앱 수수료가 논란이 되는 시점에서 BBQ와 bhc의 자체 앱 프로모션은 가맹점주 수익성을 개선하는 한편 매출을 끌어올리는 1석2조 효과를 발휘하고 있다.

치킨업계 관계자는 "치킨3강 중 지난해 나 홀로 고꾸라진 교촌치킨이 내실 다지기를 끝내고 bhc, BBQ에 대한 반격을 도모하고 있는 만큼 당분간 3강 구도에 변화가 있을 것"이라고 전망했다.