틱톡·AI 검색에 위협…구글 아성 '흔들'

내년 구글 검색 시장 점유율 50% 밑으로
AI 열풍·틱톡에 검색 시장 지각변동

약 3000억달러(약 404조6100억원) 규모 검색 광고 시장에서 구글의 아성이 흔들리고 있다고 6일(현지시간) 월스트리트저널(WSJ)이 보도했다.

시장조사기관 이마케터는 내년 구글의 미국 검색 광고 시장 점유율이 10년 만에 처음으로 50% 밑으로 떨어질 것으로 전망했다. 올해 구글의 검색 광고 시장 점유율은 50.5%, 내년 점유율은 48.3%로 추산된다. 2018년 59.9%에 비해 대폭 감소한 수치다.

구글이 여전히 선두주자지만 WSJ는 생성 인공지능(AI) 열풍과 틱톡이 검색 광고 시장 지형을 바꾸고 있다고 분석했다. 디지털 광고 업계 베테랑 임원인 니 아헤네는 "아마도 15년 만에 처음으로 구글에 대한 대안을 갖게 될 것"이라고 말했다.

아마존 창업자 제프 베이조스가 지원하는 AI 검색 스타트업 퍼플렉시티는 이달 말 AI 생성 답변에 광고를 도입할 계획이다. 드미트리 셰벨렌코 퍼플렉시티 최고사업책임자(CBO)는 누구나 아는 최고 수준의 브랜드가 첫 광고주라고 밝혔다. 최근 광고주를 대상으로 프레젠테이션을 진행했다. 퍼플렉시티에 따르면 지난달 약 3억4000만건의 질의를 처리했다. 구글은 연간 약 2조건의 검색을 처리한다고 밝힌 바 있다.

마이크로소프트(MS)는 빙 검색엔진에 연결된 챗봇에 스폰서 링크와 비교 쇼핑 광고를 탑재했다. 구글도 최근 검색 결과 상단에 표시하는 AI 생성 요약 ‘AI 오버뷰’에 광고를 표출하기 시작했다. 뉴 스트리트 리서치에 따르면 미국 소비자의 약 60%가 지난 30일 동안 챗봇을 사용해 조사하거나 구매를 결정했다.

숏폼(짧은 동영상) 플랫폼 틱톡은 최근 광고주가 사용자 검색어를 기반으로 타기팅(표적) 광고를 게재할 수 있도록 했다. 기존에 검색 결과에 광고를 표시하는 옵션을 제공했지만 타기팅할 수 없었던 것에서 한층 더 나아간 것이다. WSJ는 이에 대해 "구글의 핵심 사업에 대한 직접적 도전"이라고 평가했다.

올해 초 여러 광고주가 틱톡의 새로운 광고 상품을 테스트했다. 디지털 광고 회사 티누이티는 가전제품, 의류, 뷰티 등 고객사 20여곳이 현재 새로운 틱톡 광고를 구매했으며 대부분 긍정적인 결과를 보인다고 밝혔다. 제레미 콘펠트 티누이티 사장은 "때때로 구글에서 보는 것과 맞먹는 광고 지출 수익률 성과가 나타나고 있다"고 밝혔다.

이마케터에 따르면 틱톡의 미국 디지털 광고 시장 점유율은 3.4%에 불과하나 올해 미국 광고 수익이 38.1% 증가할 전망이다.

이 같은 시장 변화는 구글에 이중고라는 분석이 나온다. 지난달 미 법무부가 구글을 상대로 제기한 두 번째 반독점 광고 소송이 개시됐다. 구글이 인수를 통해 경쟁 업체를 제거하고 고객을 통제해 온라인 광고 기술을 장악했다는 것이다. 앞서 법무부는 구글이 자사 검색엔진을 기본값으로 설정하기 위해 애플 등에 막대한 자금을 제공했다며 반독점 소송을 제기해 지난 8월 승소했다.

오수연 기자 syoh@asiae.co.kr