[클릭 e종목]"추석 효과 없다" 광고시장, 하반기 전망도 '부정적'

광고 시장 침체 속 성장 둔화 우려
추석 효과 미미…광고비 축소 지속
소비 둔화·커머스 경쟁 심화로 이중고

신한투자증권은 4일 하반기 국내 인터넷 기업들의 광고 매출 성장은 어려울 것으로 전망했다.

보고서에 따르면 광고 시장의 침체가 지속되고 있으며, 9월 광고경기전망지수(KAI)는 추석 효과에도 불구하고 낮은 수준을 기록했다. 한국방송광고진흥공사(KOBACO)는 9월 KAI를 102.8pt로 발표했다. 온라인 채널의 지수는 104.3pt로 종합 지수를 소폭 상회했으나, 추석이 있는 매년 9월은 계절적 효과로 인해 지수가 100pt를 넘는 경우가 많았다. 올해는 예년 대비 추석 효과가 축소되어 부정적인 분위기가 여전하다.

또한 한국디지털광고협회에 따르면, 6월과 7월의 PC 채널 광고비는 각각 -13.6%와 -11.7% 축소된 것으로 추정된다. 제한된 시장 규모와 온라인 커머스 및 콘텐츠 플랫폼 간의 치열한 경쟁으로 인해 개별 기업들의 실적이 부정적인 상황이다. 특히 유튜브, 인스타그램 등 인플루언서 기반 콘텐츠 플랫폼들이 광고 제거나 신규 광고 상품을 내놓으면서 효율을 높이고 있어, 국내 토종 플랫폼들의 성장 둔화가 지속될 것으로 보인다. 또한, 국내 부동산 거래량은 상반기에 소폭 반등했지만, 여전히 적은 수준으로, 부동산 광고비를 통한 산업 회복은 어려울 전망이다.

소비 둔화가 광고 시장 성장에 악영향을 미치고 있다. 통계청에 따르면, 2024년 7월 인터넷 서비스업 지수는 162로 전년 대비 4.4% 성장했다. 그러나 이는 대부분 한 자릿대 성장률을 기록하고 있으며, 2022년 이후 최저 수준이다. 7월 온라인 쇼핑 거래액은 약 20조원으로 전년 대비 5.4% 성장했지만, 이는 2022년 이후 최저 수준이다. 소비 둔화와 커머스 경쟁 심화로 인해 국내 기업들의 거래액은 정체될 가능성이 높다.

강석오·고준혁 신한투자증권 연구원은 "결론적으로, 하반기 국내 인터넷 기업들은 쉽지 않은 상황에 직면해 있다"며 "광고 지출이 커지는 선순환을 기대하기 어려우며, 콘텐츠 경쟁력 부족으로 인해 트래픽 성장과 광고 점유율 확보도 어려운 상황"이라고 했다. 커머스 경쟁 심화와 인플루언서 기반 콘텐츠 트렌드에 대응하지 못한 국내 기업들은 해외 기업들과 비교해 경쟁력이 크게 낮아지고 있으며, 이에 따라 산업 성장 둔화와 기업 경쟁력 하락으로 멀티플 디스카운트가 지속될 전망이다.

오유교 기자 5625@asiae.co.kr