'경쟁 격화' 배달 시장…맞붙은 배민·쿠팡이츠, 절치부심 요기요

상위 3개 업체 사용자 확보 경쟁 치열
배민, '배민1플러스' 관련 쿠팡이츠 견제
요기요, 대표 바꾸고, 앱 전면 개편

올해 배달 플랫폼 시장의 경쟁이 격화되고 있다. 팬데믹(세계적 대유행) 상황의 폭발적인 시장 성장세는 꺾였지만 상위 3개 업체는 조금이라도 더 많은 사용자를 확보하기 위해 열을 올리고 있다. 1위 배달의민족(배민)이 빠르게 세를 회복하고 있는 쿠팡이츠에 대한 견제를 표면화하는가 하면 2위 자리를 위협받는 요기요는 절치부심, 전면적인 변화에 나섰다.

16일 데이터 기업 아이지에이웍스의 모바일인덱스 집계 결과 지난달 배민, 요기요, 쿠팡이츠 등 주요 배달 애플리케이션(앱) 3사 월간사용자수(MAU)는 각각 2245만명, 636만명, 553만명을 기록했다. 전월과 비교하면 배민이 12.5% 사용자가 늘었고 요기요와 쿠팡이츠도 각각 9.1%, 6.6% 증가했다. 배달 업계에선 보통 연말을 성수기로 꼽는다. 1월에는 사용자가 정체하거나 하락하는 경우가 많다. 이번 3사의 사용자 증가에는 최근 치열한 경쟁 상황과 동반된 마케팅 효과 등이 반영됐을 것으로 보고 있다.

배민이 지난달 서비스를 시작한 '배민1플러스'를 둘러싸고 쿠팡이츠와 각을 세운 것은 이런 경쟁 양상을 들여다볼 수 있는 사례다. 배민1플러스는 배민이 중개부터 배달까지 직접 책임지는 자체배달 서비스로는 고객의 주문환경을 분석해 최적의 배달비를 자동 적용하는 게 특징이다. 그러다 보니 배민1플러스 가입으로 고객 부담 배달비가 내려간 식당이 생겼는데 이곳에 쿠팡이츠가 배달비 등의 조건이 같지 않으면 자사 와우멤버십 할인 대상에서 제외한다고 알리면서 문제가 불거졌다. 배민은 이 문제를 공식화해 배민1플러스를 이용하며 쿠팡이츠 와우할인 대상에서 제외된 업주를 지원한다고 공지하기도 했다. 이에 대해 쿠팡이츠는 와우 할인은 쿠팡에서 회원을 위해 100% 비용을 부담해 마련한 혜택인 만큼 식당에서 고객에게 불리한 주문 조건을 제시하지 않도록 하는 것은 당연하다는 입장이다.

업계에선 멀찌감치 앞서가는 1위인 배민이 이 문제를 제기하고 나선 배경에는 쿠팡이츠의 가파른 성장세도 있다고 본다. 쿠팡이츠의 지난달 사용자는 1년 전 대비 58.0% 증가했다. 1100만명 이상의 쿠팡 와우 멤버십 가입자를 대상으로 지정 식당에서 10% 할인을 제공하는 전략이 주효했다는 평가다.

사정이 급해진 것은 2위 자리마저 위협받는 요기요다. 지난달 일간 사용자 기준으로는 이미 업계 2위를 내주기도 했다. 월간 사용자 기준으로도 2위와 3위의 차이는 100만명 안쪽으로 들어왔다. 요기요는 지난달 전준희 최고기술책임자(CTO)를 신임 대표로 선임하면서 분위기 쇄신에 나섰다. 전 대표는 대학 재학 중인 1993년 이스트소프트를 공동 창업한 후 미국 실리콘밸리에서 활동해온 테크 전문가다. 구글, 우버, 쿠팡 등을 거쳐 2022년 요기요에 합류했다. 전 대표는 전문성을 살려 대표 취임 후 요기요 앱 사용자환경(UI) 등을 전면 개편했다. 인공지능(AI) 기반의 개인화된 추천 기능이 특징이다. 고객마다 맞춤형 배달 주문환경을 제공한다는 설명이다.

업계 관계자는 “배달 업계는 경쟁이 치열하고 고객들은 중복 가입해 상황에 따라 선택적으로 이용하는 경향이 뚜렷해 차별화된 주문 경험을 제공하지 못하면 밀려나기 쉽다"며 "올해 다양한 형태로 서비스 경쟁이 이어질 것"이라고 했다.

김철현 기자 kch@asiae.co.kr