[발언대]만족도 조사로 비즈니스 성과를 개선하는 법

황희영 오픈서베이 대표

요즘 기업은 어디에 무게 중심을 둘까. 바로 고객의 경험이다. 적당한 품질의 제품을 만들면 팔리던 과거와 달리, 경쟁이 치열해지면서 기업은 고객 니즈를 충족시키고 만족감을 끌어내야 살아남을 수 있다. 고객의 마음을 얻는 것이 중요해지자 업계선도 기업부터 앞다퉈 더 좋은 경험을 고객에게 제공하고자 리소스를 투자하는 추세다. 온·오프라인을 넘나들며 고객의 경험, 생각, 의견에 주목하고 이를 관리하고자 노력한다. 배달 애플리케이션(앱) 이용자에게 음식·라이더 관련 경험을 묻고, 호텔 투숙객에게 투숙 경험을 확인하는 것이 그 일환이다. 하지만 이 노력이 실제 비즈니스 성과로 연결되지 않아 실무단에서 어려움을 겪는 경우가 많다. 경험 관리가 고객 경험 개선을 위한 의사결정에 영향을 주고 비즈니스 성과를 높이려면 어떤 것이 중요할까. 바로 ‘지속성’과 ‘데이터 공유’다.

한 번 만족한 고객이라도 산업 발전 방향이나 상황에 따라 만족도는 언제든 달라질 수 있다. 그래서 경험은 지속해서 측정하고 분석해야 한다. 하지만 국내엔 이 사이클이 정착된 기업이 많지 않다. 오픈서베이 피드백의 ‘CX(고객경험) 트렌드 리포트’에 따르면, 기업 재직자 중 고객 피드백 수집을 위해 설문조사를 활용하는 450명 중 조사를 정기 또는 상시로 진행하는 비율은 각 36%, 12.7%에 불과하다. 10개 중 6개 이상의 기업이 고객 경험 지표를 단편적으로만 파악하는 것이다. 만족도 조사와 같은 경험 관리 활동을 일회성 이벤트처럼 진행하면 후속 평가나 단발성 의사결정 등에만 활용될 뿐 그 이상의 영향력이 있긴 어렵다. 데이터를 꾸준히 확인하고 시계열 변화를 분석해야 미세한 변화에도 빠르게 대응하고 비즈니스 성과 개선에도 영향을 미칠 수 있다.

문제점은 데이터 활용 면에서도 발견된다. 비즈니스 의사결정은 이해 관계자가 많고 과정도 복잡하다. 따라서 주요 근거 데이터를 유관 부서에 원활히 공유하는 것이 필요하다. 하지만 재직자 876명 조사 결과, 10명 중 3명(34.2%) 정도만이 고객 피드백을 공유하는 문화를 가지고 있다고 답했다. 실무자 목소리를 들어보면 데이터는 여전히 엑셀, 파워포인트 등 정적인 형태로 내부 공유하고, 만족도 조사는 건별 데이터만 분석하는 실정이다. 실시간 데이터 분석은 불가능할뿐더러 공유 후 데이터를 업데이트하기에도 불편하다. 효율적으로 데이터 기반의 의사결정을 내리기 위해서는 데이터 공유가 쉬워야 한다. 다시 말해 데이터를 함께 보며 고객 경험의 변화를 살피는 인프라와 문화가 구축될 때 비로소 데이터가 성과로 이어질 수 있다.

각 업계를 선도하는 글로벌 기업은 데이터 기반의 CX관리에 이미 진심이다. 글로벌 숙박 공유 서비스 에어비앤비는 고객 경험 관련 인프라를 구축해 메시지 의도를 분류 및 라벨링하는 인공지능(AI) 기술을 개발하고 응대 속도를 높여 고객 경험을 개선했다. 또한 고객 피드백을 근거로 프로덕트 개선 등 주요 의사결정을 내려 고객 충성도와 잔류율을 높인다. 실제로 서비스 만족 고객은 재이용 가능성이 높고 긍정적인 입소문을 내며 다른 사람에게 추천하는 적극적인 고객이 될 확률이 높다는 점도 발견됐다.

소중한 시간을 내어 만족도 조사에 참여한 고객은 다음에는 기존보다 나은 경험을 하길 기대한다. 기대감을 채우고 긍정적인 경험을 제공하려면 경험 데이터가 데이터 수집과 보고에만 그치지 않고 액션으로 이어져야 한다. 경험 관리를 위한 과정이 매끄럽게 흘러갈 때, 경험데이터는 비즈니스 성과를 견인하는 중요한 역할을 할 것이다.

황희영 오픈서베이 대표