일상 된 '주류 스마트오더'…대기업 중심 성장은 과제

주류 스마트오더 4년차…서비스·이용객 모두 증가
소비자 편의성 개선·사업자 추가 수익 확보
당초 취지와 달리 대기업 중심 성장 비판도

직장인 김형욱(34·남) 씨는 지난해부터 스마트폰으로 ‘주류 아이쇼핑’을 하는 취미가 생겼다. 주류 스마트오더 서비스를 제공하는 애플리케이션(앱)을 여러 개 설치해두고 신상 술이나 특가 상품을 틈틈이 찾아보는 것이다. 김 씨는 "자투리 시간에 한 번씩 훑어보는데 소소한 재미가 있다"며 "단순히 재고 확인을 넘어 다양한 술에 대한 정보를 간략하게라도 확인할 수 있어 개인적으로 유익하다"고 말했다. 하지만 김 씨가 스마트오더 서비스를 자주 사용하는 가장 큰 이유는 따로 있다. 바로 편리함이다. 그는 "매일 주류전문점이나 마트를 찾아가기도 어렵지만, 무엇보다 매장에 서서 불편하게 기웃거리고 가격을 살피는 것보다는 눈치 보지 않고 편하게 둘러볼 수 있다는 점이 가장 큰 장점 아닐까 싶다"고 말했다.

도입 4년 차를 맞은 주류 스마트오더 서비스가 일상 속에 녹아들며 새로운 주류 구매 방식으로 자리 잡고 있다. 소비자들은 시간 절약, 선택권 확대 등의 편익을 누릴 수 있고, 사업자 역시 추가 수익 확보 등이 서비스 확대 원인으로 꼽힌다. 다만 물건 수령을 위해 매장에 직접 방문해야 한다는 본질적 한계가 여전하고, 전국에 거점을 확보하고 있는 편의점 등 대기업 중심으로 서비스가 자리 잡고 있다는 점도 문제로 지적된다.

대기업 계열 유통업계 앞다퉈 서비스 도입

주류 스마트오더는 스마트폰 앱 등 온라인으로 주류를 주문한 뒤 음식점·슈퍼마켓·편의점 등 오프라인 매장에서 수령하는 서비스다. 술은 다른 상품과 달리 국민건강이나 청소년에게 미치는 영향을 고려해 대면판매를 원칙으로 하고, 통신판매를 제한해왔다. 그러나 온라인상에서도 성인인증이 가능해지면서 정부는 2020년 4월부터 주류의 통신판매를 허용하기로 했다. 다만 이 서비스는 소비자가 직접 매장을 방문해 판매자와 대면해 술을 인도받는 것을 전제로 한다.

규제가 풀리면서 편의점과 대형마트 등 대기업 계열 유통업체들이 앞다퉈 서비스를 도입했고 데일리샷, 달리, 키햐 등 스타트업도 음식점과 주점 등을 제휴 매장으로 확보하며 시장에 뛰어들어 서비스 영역을 확대하고 있다. 지난달에는 컬리가 커피빈과 손잡고 카페를 수령 장소로 활용하는 등 e커머스 업체들까지도 주류 스마트오더 서비스에 가세하는 모습이다.

2020년 7월 서비스를 시작한 GS리테일의 ‘와인25플러스’는 2021년 1300%라는 폭발적인 매출신장률을 기록했다. 이후에도 서비스에 대한 관심은 식지 않고 확대되면서 지난해 148%, 올해도 지난 15일 기준 149%의 고성장을 이어가고 있다. CU의 ‘CU BAR’ 역시 2021년 102.6%, 2022년 145.2%, 올해도 4월 기준 전년 동기 대비 165.6%의 매출신장률로 높은 성장세를 보이고 있다.

주류 스마트오더 앱의 대표 격인 데일리샷도 꾸준히 이용자와 제휴매장을 늘려가고 있다. 서비스 첫해인 2020년 9만건이었던 앱 다운로드 수는 2021년 32만건, 2022년 79만건, 올해도 지난 18일까지 누적 95만건을 기록하며 연내 100만건 돌파가 확실해 보인다. 2021년 107개에 불과했던 ‘술픽업’ 제휴 매장 수도 최근 1727개까지 늘며 2년 새 16배 이상 증가했다.

소비자 편의·사업자 수익…두 마리 토끼 잡아

주류 스마트오더 서비스가 지속적인 성장세를 이어가고 있는 건 편리함을 추구하는 소비자와 추가 수익을 원하는 사업자의 필요가 맞아떨어졌기 때문이다. 소비자 입장에서 바라본 스마트오더의 최대 장점은 효율성이다. 멀리 주류전문점이나 대형마트까지 갈 필요 없이 가까운 픽업 장소에서 제품을 수령할 수 있어 불필요한 이동시간 등을 줄이고 시간을 효율적으로 사용할 수 있다. 여기에 미리 구매 가능한 제품 목록과 세일 정보 등을 살펴보고 주문 후 방문하는 만큼 제품을 고르거나 인기 제품의 ‘오픈런’ 등에 드는 시간도 아낄 수 있다.

대형 유통업체나 주류 도매업체 등 사업자 입장에서도 효율적인 재고 관리가 가능해졌다. 오프라인 매장에선 일정 수준 이상의 수요가 기대되는 제품에 한해 재고를 확보하고 영업할 수밖에 없다. 하지만 온라인으로 제품 목록과 재고 상황을 확인하고 주문하게 되면서 판매할 품목 선정과 재고 관리에 대한 부담을 줄일 수 있게 됐다. 무엇보다 구매 데이터가 축적되는 만큼 소비자들의 선호 주종이나 브랜드 등을 파악하기도 용이하다.

이마트 관계자는 "고객의 구매 데이터를 토대로 상품 추천 서비스까지 제공하기 때문에 고객 이용 증가에 긍정적인 영향을 미치고 있다"고 설명했다. 현재 GS리테일의 경우 7000여 종의 주류가 구매 가능한데 이는 서비스 출시 초 250여종과 비교하면 28배 이상 증가한 수치다. 이마트와 CU도 각각 3500여 종, 1200여 종의 주류를 온라인을 통해 구매할 수 있다.

픽업 거점 역할을 하는 제휴 사업자 입장에서도 수익 채널을 다변화할 수 있다는 유인이 있다. 소주와 맥주 등 소품종만 취급하던 일반 식당이나 카페 등에서도 시스템 구축 등 특별한 비용 투입 없이 제품의 수령과 보관, 인도라는 비교적 간단한 업무만으로 추가 매출을 기대할 수 있기 때문이다.

편의점, 주류시장 패권 채널 등극 비판도

다만 온라인으로 주문하더라도 제품을 수령하기 위해선 직접 매장에 방문해 추가적인 신분 확인 절차를 거쳐야 한다는 본질적인 한계는 여전하다. 집 앞 당일배송이 일상이 된 상황에서 아무리 근거리라고 하더라도 매번 제품을 찾으러 직접 오프라인 매장을 찾아가야 한다는 점이 번거롭게 느껴질 수밖에 없다는 것이다.

데일리샷 관계자는 “국내 주류시장은 연 29조원이란 거대한 규모에도 불구하고, 온라인 침투율은 1% 미만에 그치고 있다”며 “관련 규제가 건강한 방향으로 완화되는 것은 기업의 성장과 더불어 소비자의 편의와 연결된 부분인 만큼 장기적인 관점에서 관계 부처와의 협의나 이해관계자들의 다양한 의견수렴을 고려하는 과정이 필요하다”고 목소리를 높였다.

당초 소상공인의 효율적인 매장 운영이라는 도입 취지와 다르게 전국적으로 매장을 확보하고 있는 대기업 중심으로 서비스가 정착되고 있는 점도 문제로 지적된다. 서울 강서구에서 고깃집을 운영하는 제휴사업자 A씨는 “대부분 물건만 픽업해갈 뿐 픽업 손님이 식사 손님으로 이어지는 건 단골손님을 포함해도 5%도 되지 않을 것”이라며 “부수적인 수익이 발생하는 만큼 2년째 제휴를 이어가고 있지만 보관 비용 등을 고려하면 실익이 크진 않다”고 말했다.

명욱 세종사이버대 바리스타&소믈리에학과 교수도 주류 스마트오더는 편의점이 주류시장의 헤게모니를 가져가는 데 가장 큰 역할을 한 시스템이라고 평가했다. 명 교수는 “전국에 수만개 매장을 보유한 편의점이 가장 많은 몫을 가져가고 나머지를 소상공인이 가져갈 수밖에 없는 구조”라며 “자영업자들이 지금보다 유의미한 수익을 얻기 위해선 정부 차원에서 추가적인 시스템 구축을 검토할 필요가 있다”고 말했다.

구은모 기자 gooeunmo@asiae.co.kr