게임에 빠진 이마트24…편의점 4위의 승부수

MZ세대 주류 문화 ‘공략’
던전앤파이터 팝업 오픈
앱에도 게임 요소 적용

편의점 업계 4위인 이마트24가 CU·GS25·세븐일레븐의 3강 체제를 깨기 위해 ‘게임’에 집중하고 있다. 주 고객층인 MZ세대(밀레니얼+Z세대)의 주류 문화를 공략해 충성 고객을 확보하겠다는 전략이다.

서울 종로구 이마트24 삼청동점이 ‘단진24’ 팝업스토어로 꾸며져 있다. [사진제공=이마트24]

17일 이마트24에 따르면 이색 협업 마케팅을 선보이는 팝업스토어인 삼청동점의 지난해 방문객 수는 10만명으로 집계됐다. 특히 ‘검은사막’, ‘미르M’ 등 게임 콘텐츠가 큰 인기를 끌었다. 이마트24는 이달 28일까지 넥슨이 손잡고 던전앤파이터의 지식재산권(IP)를 활용한 ‘단진24’ 팝업스토어를 운영한다. 첫 매장 오픈 이후 3일간 2300여 명이 방문했고, 매출은 지난 5일부터 15일까지 전년 동기 대비 62% 증가했다.

해당 매장은 전면부에 생생한 입체감을 전달하는 디지털 사이니즈를 2면으로 장착해 던전앤파이터 세계관을 실감나게 구현했다. 내부는 미니게임 체험공간, 테마 전시공간, 포토부스, 럭키드로우 이벤트존, 굿즈 판매공간 등으로 구성했다. 던전앤파이터 먹거리 상품도 인기다. 실제 던파 바베큐 통살치킨버거와 돈까스삼각김밥은 출시한 지 일주일도 되지 않아 카테고리 내 매출 1·2위를 차지했다.

앞서 이마트24는 지난해 9월 위메이드와 손잡고 미르M 팝업스토어를 오픈했다. 이마트24 간판을 ‘미르24’로 교체하고, 기와지붕과 청사초롱으로 동양적인 분위기를 냈다. 전면부에는 입체감을 전달하는 디지털 사이니지를 3면으로 장착했고, 내부는 게임 체험형 테마 공간을 마련했다. 그 결과, 한 달간 누적 방문객 수는 2만1000여 명으로 집계됐다. 같은 해 6월엔 펄어비스와 검은사막 팝업스토어를 열었다. ‘24BLACK’ 명칭을 내걸고, 포토부스·편의점 공간(1층)과 전시·체험 공간(2층)으로 꾸몄다. 해당 기간 누적 방문객 수는 1만9000여 명을 기록했다.

이마트24는 자체 애플리케이션(앱)에도 게임 요소를 적용했다. 이곳에선 도시락 만들기, 이프레쏘 원두커피 만들기 등 미니게임을 즐길 수 있다. 게임을 지속할수록 난이도가 높아지며, 매주 게임포털 내 1위~100위를 선정한다. 이용자는 게임을 할 때마다 점수, 경험치, 골드, 루비를 획득할 수 있다. 루비는 오프라인 매장이나 앱에서 사용 가능한 할인 쿠폰으로 교환할 수 있고, 골드는 코스튬을 구매해 캐릭터를 꾸미는 데 사용 가능하다. 이마트24 앱 재단장 직후 한 달간 평균 일간 활성 이용자 수는 지난해 동기 대비 2.9배 증가했다.

이마트24 관계자는 "게임 콘텐츠를 통한 차별화 전략으로 MZ세대 사이에서 존재감이 높아지고 있다"며 "향후 상품 개발과 마케팅에 혁신적인 시도를 지속적으로 도입해 차별화된 경쟁력 강화에 힘을 쏟을 계획"이라고 말했다.

임춘한 기자 choon@asiae.co.kr