[이 책 어때]'OOO프라푸치노 5일간만 판매'…또 먹혔네! 심리마케팅

소비자 뇌는 소소한 성취 좋아해
세심한 마케팅일수록 호감 상승
브랜드 열혈 소비자…맹목적 소비 왕성
기한·수량 한정으로 희소성 높이고
거기에 군중심리 더해지면
필요 없는 소비자들도 소비 동참

11시11분. 5시55분. 시계를 볼 때마다 유난히 특정 시간이 자주 보이는 경험을 할 때가 있다. 뭔가 엄청난 우연이나 심각하게는 복선으로 생각하는 경우도 있지만, 사실은 수없는 반복 행위 가운데 순간적으로 주목받았을 뿐이다. ‘소비자의 마음’ 저자 멜리나 파머는 이를 ‘점화 효과’라고 설명한다. 파머는 행동경제학 컨설팅을 제공하는 ‘브레이니 비즈니스’의 대표다.

그는 "우리 눈은 초당 평균 3회 움직이면서 주변에 위협이 될 만한 게 있는지 확인하지만 주의할 것이 없으면 의식 영역에 경계 신호를 보내지 않는다"고 말한다. 특이점이 없는 한 간과된다는 것이다. 어떤 대상에 관심이 생겼을 때 갑자기 주위에서 관심사에 관한 내용이 자주 보이는 것도 같은 원리다. 차를 사려 할 때 갑자기 도로에 내가 점 찍은 자동차가 많이 보인다든가, 특정 물건을 사려 할 때 쓰레기로 여겨지던 길거리 전단지 내용이 눈에 들어오는 경우도 이에 해당한다. 갑자기 많아진 것이 아니라 이미 존재했지만 내게 의미가 없게 느껴졌던 것들이다. 저자는 "시각 활동은 눈에서 일어나지만 영상은 뇌에서 생기기 때문"이라고 부연한다.

저자는 이처럼 자신이 뇌를 통제한다고 생각하지만 그렇지 못한 행동경제학에 관한 내용을 자세히 다룬다. 저자는 "뇌의 의식 영역은 너무 느려서 생존에 필요한 무수한 일을 그때그때 결정할 수 없다. 우리의 판단 중 99%는 잠재의식이 담당한다"며 다수의 사례를 소개한다.

이런 개념은 브랜드에도 고스란히 적용된다. 저자는 "우리가 무슨 일을 하고 무엇을 팔든 핵심은 브랜드"라고 강조한다. 소비자는 브랜드를 통해 경험을 쌓고, 그 경험이 마음 속에 페르소나를 형성해 친근감과 호감을 낳기 때문이다. 저자는 브랜드에 매료되는 과정을 결혼에 빗대 설명하는데, 연애 상대는 까다롭게 고르지만 일단 결혼을 하고 나면 웬만한 단점은 애정에 영향을 끼치지 않는다고 말한다. 동의하지 못하는 기혼자가 있을 수 있는데, 저자는 ‘이혼 사유’에 해당하지 않는다고 부연한다.

기업이 브랜드의 외피로 소비자의 마음을 사기 위해 펼치는 노력은 다양하고 섬세하다. 대개의 시계 브랜드는 광고에 나오는 시계 시각을 웃는 모습인 10시10분으로 맞춰 호감을 유도한다. 다만 아이폰 광고 속 시계의 경우는 이례적으로 9시14분인데, 이는 2007년 스티븐 잡스가 아이폰을 처음 공개한 시각을 강조하기 위함이다. 이뿐 아니다. 바비 인형 브랜드는 인형에 이름을 지어주고 출생 배경까지 만든다. 트위터는 로고 속 새에게 ‘래리’란 이름까지 지어주며 브랜드 스토리를 만드는 데 힘쓰고 있다. 이를 두고 저자는 "유명 브랜드들이 애쓰는 이유 중 하나는 고객의 뇌가 소소한 성취와 발견을 좋아하기 때문"이라며 "제품을 만드는 기업이 세심할수록 좋아한다"고 분석한다. ‘이렇게 사소한 것에 신경 쓸 정도면 본 제품에는 얼마나 공들이겠어’라는 심리도 작용한다.

브랜드가 자리 잡으면 열혈 소비자가 생겨난다. 해당 브랜드의 상품과 서비스에 맹목적 호감을 보이며 소비활동을 한다. 거기에 희소성이 더해지면 소비는 경쟁 양상을 보인다. 스타벅스의 유니콘 프라푸치노가 대표적 사례다. 저자에 따르면 해당 음료는 단 5일간만 판매할 예정이었는데, 이런 사실이 일주일 전 사회관계망서비스(SNS)를 통해 널리 공유되면서 재고 소진으로 이틀 만에 판매를 종료했다. 사실 이런 방식은 스타벅스의 오랜 마케팅 기법인데, 저자는 희소성과 군중심리가 결합된 결과로 분석한다. 기한·수량 한정으로 희소가치가 생성된 상태에 인간 본성인 군중심리가 더해지면서 큰 파장을 이룬다는 설명이다. 한정 가치를 자신의 필요로 인지하지 못한 소비자조차 ‘다들 이쪽 방향으로 달리는 것을 보니 분명 내가 모르는 뭔가가 있을 거야’라고 소비에 동참하는 상황이 지금도 반복되고 있다.

‘조삼모사(朝三暮四)’로 치부될 수 있는 말의 변형도 의외로 효과가 좋다.

"이번 달에 신용카드를 20회 쓰시면 50달러를 드립니다."

"귀하의 계좌에 50달러를 넣어 드렸습니다. 이번 달에 신용카드를 20회 쓰시고 그 돈을 가져가십시오."

어느 쪽이 더 솔깃한가. 후자의 반응이 더 크고 거셌다. 실제로 인도의 건강식품 제조사 지더스 웰니스는 위와 같은 방식으로 인센티브 선지급을 공지하면서 40% 수준이던 목표 달성률을 70%까지 끌어올렸다. 저자는 이를 잠재의식 속에 존재하는 손실 회피 성향을 고려한 동기 부여법으로 설명한다. 대다수 사람은 내 것이 될 수 있는 상황보다 이미 내 것이지만 잃을 수 있는 상황에서 더 큰 노력을 기울였다.

저자는 이처럼 소비자의 잠재의식을 자극하거나 기존 생각을 바꾸는 게 어렵지 않은 일이라고 설명한다. 심지어 쓰레기 분리수거도 잠재의식 자극으로 자발적 변화를 끌어낼 수 있다고 주장한다. 실제로 ‘리터리’란 회사는 사람들이 쓰레기를 제대로 분리수거했을 때 복권을 지급하는 스마트 쓰레기통을 만들어 ‘쓰레기=복권’이란 인식을 만드는 데 성공했다. 스웨덴 영화관 4곳에서 30일간 진행한 실험에서 목표는 100% 달성됐다. 심지어 쓰레기를 찾는 사람까지 등장했다. 물론 1등 5000유료(약 700만원)의 복권이란 이례적 유인책이 있었지만, 사회적 소요 비용을 고려했을 때 경우에 따라 요긴하게 사용될 수 있음을 확인하는 실험이었다.

자칫 비합리적으로 여겨지는 소비 현상을 행동경제학의 관점으로 해석해낸 대목이 돋보이는 책이다. 넛지, 프레이밍 효과, 점화 효과, 군중 심리 등 실생활에 바로 적용이 가능한 여러 내용을 고루 다룬다. 다만 주장을 뒷받침하는 근거가 다소 빈약하게 느껴지는 건 아쉬움을 남긴다.

소비자의 마음 | 멜리나 파머 지음 | 한진영 옮김 | 사람in | 352쪽 | 1만8000원

서믿음 기자 faith@asiae.co.kr