'AI 챗봇대전' 검색시장 게임체인저, 승자가 다 가진다

MS vs 구글, 글로벌 빅테크 전면전
MS, AI챗봇으로 도전장…시장독식 구글 '바드'로 응수
中바이두에 스타트업도 참전

[아시아경제 정현진 기자] ‘챗GPT’ 열풍으로 시작된 인공지능(AI) 챗봇 개발 경쟁이 구글과 마이크로소프트(MS), 두 빅테크(대형 정보기술 기업) 간 검색엔진 분야 정면승부로 옮겨붙고 있다. 구글이 90% 이상 장악한 검색엔진 시장 판도에 MS가 AI 챗봇을 앞세워 도전에 나서고, 구글 역시 자체 AI 챗봇으로 맞대응한다고 밝히면서 향후 시장판도 변화에 관심이 집중되고 있다. 중국 최대 검색엔진인 바이두도 AI 챗봇을 출시한다고 밝히면서 앞으로 시장 경쟁은 더욱 치열해질 전망이다.

[이미지출처=AP연합뉴스]

MS, 검색엔진 ‘빙’에 챗GPT와 같은 AI 탑재

7일(현지시간) MS는 기자회견에서 자사 검색엔진인 빙이 AI 기반으로 새롭게 개편됐다고 공표했다. 새로운 버전의 빙은 챗GPT 개발사인 오픈AI가 개발한 AI 챗봇 모델이 탑재돼 챗GPT처럼 질문에 답변하는 검색엔진으로 거듭났다.

사티아 나델라 MS 최고경영자(CEO)는 "우리는 지구상에서 가장 큰 소프트웨어 카테고리를 어떻게 재편할 것인지 보여드리고자 한다. 그것은 우리가 오랫동안 연구해 왔고 매우 기대하는, 바로 검색"이라며 "이는 검색의 새로운 날이고 검색의 새로운 패러다임이다. 급속도로 빠른 혁신이 올 것"이라고 밝혔다.

이날 발표현장에 함께 참여한 샘 올트먼 오픈AI 최고경영자(CEO)도 "챗GPT와 GPT-3.5가 새로운 빙을 만드는 데 도움을 주고 있다"며 자사 개발 모델이 들어갔음을 강조했다. 챗GPT는 매개변수를 1750억개 이상을 탑재한 GPT-3를 업그레이드한 버전인 GPT-3.5 버전이다. 다만 MS와 오픈AI는 빙에 들어간 챗봇 모델이 어떤 것인지는 구체적으로 밝히지 않았다.

AI가 탑재된 빙은 챗GPT처럼 이용자가 대화형 언어로 질문을 입력하면 기존 방식의 검색 결과와 함께 대화형으로 답을 제공한다. 예를 들어 사용자가 멕시코로 5일간 여행을 떠나기 위해 여행 일정을 계획해달라고 질문하면 답이 나온다. 이 외에 추가로 비용이 얼마나 들지, 일정을 추가하거나 변경할 수 있는지 등도 연이어 채팅으로 물어볼 수 있다. 채팅 모드는 사용자가 켜고 끌 수 있으며, 검색 엔진에 탑재된 챗봇을 눌러 이메일을 작성하도록 하는 것도 가능하다. 자신이 보고 있던 웹페이지를 요약하거나 질문사항에 대한 답변을 받을 수도 있다.

93% 압도적 점유율에도 위기감…구글도 ‘바드’로 응수

기존 글로벌 검색 엔진 시장의 90% 이상을 장악한 구글도 MS의 이러한 도전에 긴장하는 눈치다. 챗GPT 열풍이 채 가시기도 전에 MS가 선제적으로 검색엔진에 AI 챗봇 기능을 탑재하면서 시장판도가 변할 가능성이 생겼기 때문이다.

시장조사업체 스탯카운터에 따르면 글로벌 검색 엔진 시장에서 빙의 점유율은 지난달 기준 3.03%다. 압도적 1위인 구글의 점유율은 92.9%다. 2006년 구글에서 검색 엔진을 사용하는 행위를 의미하는 ‘구글링’이라는 단어가 사전에 등재된 것도 이러한 압도적인 지위에서 비롯됐다. 지위만큼이나 검색엔진은 구글의 수익 구조에서 핵심적인 역할을 하고 있기 때문에 MS의 도전은 구글을 크게 흔들고 있다는 평가다.

[이미지출처=로이터연합뉴스]

챗GPT 출시 이후 회사 내에 ‘코드 레드(Code red)’까지 발령할 정도로 위기감을 느낀 구글은 분주하게 움직이고 있다. 구글의 모회사 알파벳의 순다르 피차이 CEO가 직접 AI 전략 관련 회의에 참석해 지시하고, 3년 전 회사를 떠난 창업자 래리 페이지와 세르게이 브린도 불러들여 대책을 강구하고 있다.

이러한 위기감 속에 구글은 새로운 대화형 AI 서비스인 바드 출시를 공식화한 상태다. 수주 내에 공식 서비스를 출시해 검색엔진에서 이를 활용할 수 있도록 한다는 방침이다. 바드는 구글의 기존 언어모델인 ‘람다(LaMDA)’를 기반으로 하고 있으며, 9세 어린이에게 미 항공우주국(NASA)의 제임스웹 우주망원경의 새로운 발견을 설명하는 것처럼 복잡한 주제도 단순화할 수 있는 것이 챗GPT와의 차별점이라고 구글은 강조한다. 피차이 CEO는 "바드가 웹을 기반으로 고품질의 답변을 제시할 것"이라며 "창의성을 위한 배출구이자 호기심의 발판이 될 수 있다"고 강조했다.

中 바이두·AI 스타트업까지 참전

MS와 구글에 이어 중국 최대 검색 엔진 바이두도 다음 달 중 AI 챗봇인 ‘어니봇’을 공개하겠다고 선언했다. 블룸버그통신 등에 따르면 어니봇은 2019년 개발된 AI로 구동되는 거대 언어 모델로 언어 이해와 언어·이미지 생성 등 작업 수행 능력을 점차 높여온 것으로 전해졌다. 바이두는 현재 어니봇을 내부 테스트 중이며 다음 달 중 출시할 계획이다. 검색 엔진 시장 점유율 5위인 바이두는 이 AI 챗봇을 검색 엔진에 통합할 것으로 예상된다.

챗GPT의 공개 이후 생성형 AI 개발을 해왔던 스타트업도 속속 고개를 들고 있다. 지난해부터 IT 업계가 대규모 감원, 비용 절감에 나선 상황에서도 AI만큼은 막대한 투자를 감수할 의지를 내비치고 있다.

글로벌 시장조사업체 CB인사이츠에 따르면 지난해 한 해 동안 생성 AI 스타트업이 투자받은 금액은 26억5400만달러로 투자 건수만 110건으로 집계됐다. 직전 최고치였던 2021년 15억4800만달러에 비해 70% 이상 증가했다. 최근 5개년 내 생성 AI 스타트업 투자 금액을 보면 2019년과 2021년 크게 늘었는데 이는 오픈AI가 MS의 투자를 받은 영향인 것으로 보인다. 지난해 오픈AI의 기업가치는 200억달러로 생성 AI 스타트업 중 가장 높게 평가됐다.

정현진 기자 jhj48@asiae.co.kr